CDP, CRM, DMP qual è meglio utilizzare per il proprio e-commerce

Probabilmente hai già sentito parlare di CDP (Customer Data Platform), CRM (Customer Relationship Management) e DMP (Data Management Platform), ovvero tutti gli strumenti più validi per gestire le informazioni sui clienti, tuttavia molti marketing manager ne sanno ancora poco. In questo articolo verranno esaminati nel dettaglio uno per uno, per capire quale sia la soluzione migliore per il proprio e-commerce. 

Perché i dati sono così importanti? 

Disporre dei dati giusti è oramai indispensabile per massimizzare i profitti.

I clienti di oggi si aspettano molto dalle aziende, perché normalmente hanno sperimentato servizi personalizzati e se vuoi fidelizzare la clientela del tuo ecommerce, dovrai fornirlo anche tu.

Chi acquista prodotti ha bisogno di esperienze coerenti su tutti i canali, comunicazioni fatte su misura e raccomandazioni in linea con i propri gusti.

Per il momento non tutte le aziende sono in grado di fornire questa esperienza e non soddisfano le sempre maggiori esigenze del clienti.

Il cliente deve avere la certezza che l'azienda sia interessata a lui, altrimenti sposterà altrove la sua attenzione.

Per questo motivo è essenziale avere sempre a disposizione dati approfonditi e accessibili sui clienti.

In questo articolo vedremo come queste piattaforme rendono possibile ciò e quale è meglio utilizzare a seconda delle esigenze e degli obiettivi del tuo ecommerce. 

CRM, che cosa è il Customer Relationship Management e a cosa serve 

Il sistema CRM è il più vecchio dei tre, e nasce con lo scopo di aiutare il venditore a sfruttare nel modo migliore le interazioni con i clienti. L'obiettivo principale dei CRM è quello di consentire ai team di vendita e di assistenza una facile gestione dei clienti e delle loro eventuali problematiche.

Il perfezionamento di questo strumento consente di fidelizzare i clienti e aumentare gli utili, tracciando e gestendo tutti i dati necessari per avere un quadro completo degli acquirenti già esistenti.

Grazie ai CRM, introdotti negli anni '90, l'azienda ha facile accesso alla cronologia di tutte le transazioni effettuate; l'incrocio delle informazioni permette di individuare rapidamente chi acquista o ha acquistato un prodotto, quando, e come.

Il CRM ha innumerevoli vantaggi: migliora l'esperienza degli utenti garantendo un'assistenza che ha accesso immediato a una panoramica completa sul cliente, incrementa le vendite e aumenta l'efficienza dei processi grazie all'automazione e l'uso di follow-up programmati.

I principali dati utilizzati dai CRM sono il nome del cliente, il metodo di pagamento e tutto lo scambio di email intercorso fra cliente e team di assistenza/marketing.

Si tratta, in sostanza, di un sistema di archiviazione dei contatti, che ad oggi ha la capacità di snellire tutti i processi rivolti ai clienti, rafforzando le relazioni e ponendo l'acquirente al centro dell'attività di vendita. 

DMP, cos'è il Data Management Platform e a cosa serve 

All'inizio esistevano soltanto i CRM, ovvero i primi strumenti per la gestione dei dati degli utenti.

Le DMP invece sono piattaforme nate negli anni 2000, col fine di raccogliere e analizzare i dati provenienti da varie fonti al fine di profilare gli utenti.

È chiaro che, qualora si abbia intenzione di iniziare una campagna, le DMP si qualificano come uno strumento imprescindibile.

Una piattaforma simile, infatti, riesce a segmentare i dati anonimi provenienti da terze parti e renderli utilizzabili per campagne di retargeting.

I dati in questione, per intenderci, sono quelli di terze parti raccolti da vari siti web (cookie, indirizzi IP e ID dispositivo), che normalmente scadono dopo 90 giorni.

La DMP raccoglie queste informazioni, le analizza e le classifica in modo che possano essere utili nelle campagne pubblicitarie online.

Naturalmente questi dati sono anonimi, perché non si possono connettere fra loro al fine di rintracciare i singoli utenti.

Tuttavia permettono di avere una grande mole di indicazioni, quali ad esempio il sesso, l'età e la provenienza geografica dei navigatori.

L'unico limite è costituito dal fatto che una DMP può analizzare esclusivamente i dati già raccolti e passati. 

CDP, cos'è una Customer Data Platform e a cosa serve 

Veniamo alla CDP, il sistema più nuovo fra i tre, che raccoglie e centralizza tutti i dati in tempo reale, sia online che offline, creando una visione a 360 gradi del cliente.

I dati utilizzati, in questo caso, sono prevalentemente quelli di chi ha avuto una relazione diretta col marchio, ovvero chi ha visitato il sito, chi ha comprato un prodotto o un servizio, e chi si è abbonato alle newsletter.
Dal momento che i dati vengono raccolti in tempo reale, una CDP riesce a intercettare efficacemente tutti i trend del momento, rendendoli uno strumento ad hoc per campagne personalizzate omnichannel.

Grazie a una CDP, ad esempio, potrai inviare automaticamente una mail a un cliente non appena ha effettuato un acquisto.

Non solo viene analizzato e consolidato il comportamento dell'utente, ma viene anche costruito un archivio di dati transazionali, i quali potranno essere usati per ottimizzare il sito web, per il retargeting, per la fidelizzazione e per l'email marketing.

Oltre a non avere limiti sulle tempistiche, una CDP è anche in grado di identificare le singole persone, abbinandole ad acquisti specifici.

Per questo motivo una CDP è il mezzo preferito per campagne altamente personalizzate, ovvero basate sulle preferenze dei singoli individui, e non quelle di un generico target. 

Qual è la differenza fra CDP, DMP e CRM? 

Vediamo quindi quali sono, in sostanza, le principali differenze fra questi strumenti. 

CRM e DMP possono essere descritti come strumenti di raccolta, utilizzo e archiviazione di alcune tipologie di dati.

Per alcune aziende ciò è più che sufficiente, mentre per altre è essenziale adoperare una CDP, o un sistema di integrazione fra più soluzioni.

Ecco una definizione riassuntiva: 

• CRM: gestisce le interazioni con i clienti esistenti, supporta il team di vendita e di assistenza per tutte le varie ed eventuali problematiche, archivia i contatti e snellisce tutti i processi volti alla risoluzione di difficoltà. Lo scopo primario è aiutarti con le vendite.

• DMP: migliora la pubblicità e il retargeting, utilizzando i dati anonimi di terze parti come cookie, indirizzi IP e dispositivi, i quali hanno una durata limitata nel tempo. Una DMP può lavorare in sincronia con una CDP e profilare in maniera ancora più precisa i clienti. 

• CDP: crea profili unificati dei clienti utilizzando in tempo reale i dati di prima parte. La combinazione di tutte le informazioni archiviate in un database è utile per avviare campagne personalizzate e più in generale per qualsiasi attività di marketing. 

Come vedi la maggior parte delle differenze consistono nella tipologia di dati utilizzati.

Questo fattore è direttamente connesso all'uso principale e all'obiettivo degli strumenti qui esposti.

É interessante notare, inoltre, che queste soluzioni rappresentano una sorta di evoluzione l'una dell'altra.

Prima dell'avvento delle CDP, i dati CRM e i dati DMP, sebbene fossero copiosi, non potevano essere usati in maniera produttiva nella loro interezza.

Le CDP hanno risolto questo problema, creando un enorme database di dati consultabili in ogni momento. 

Qual è la migliore soluzione per il proprio e-commerce? 

Ogni e-commerce dovrebbe valutare attentamente e scegliere lo strumento più adatto per le sue esigenze, ma non è sempre così facile.

Nella maggior parte dei casi la scelta non è di tipo esclusivo, ovvero o uno o l'altro.

Spesso e volentieri il massimo rendimento si ottiene utilizzando più soluzioni contemporaneamente.

È doveroso sottolineare che più del 90% delle aziende con almeno 11 dipendenti ha investito nel tempo in sistemi CRM; è così che è diventato il mercato di software più grande del mondo.

Tuttavia il CRM, come visto, ha dei limiti specifici, e con il mondo del web marketing in continua evoluzione, potrebbe non essere più l'unica strategia valida a livello universale.

Pertanto non è insolito che un'azienda utilizzi tutti gli strumenti qui elencati coordinando insieme.

Le CDP attualmente sono lo strumento di gestione dei dati più nuovo, e per questo motivo si prevede che il loro mercato continuerà ad espandersi nei prossimi anni.

Questo non significa che le CDP possano sostituire un CRM: le CDP svolgono importanti compiti che un CRM non svolge e viceversa.

Una CDP crea un ritratto particolareggiato del cliente, seguendolo attraverso i social media e i siti correlati, recuperando i dati in tempo reale e prevedendo i comportamenti con l'intelligenza artificiale.

Un CRM archivia invece tutte le interazioni formali con l'azienda.

Dunque, se hai bisogno di uno strumento di archiviazione dati che aiuti il tuo team di vendita a risolvere problemi usuali, hai assolutamente bisogno di un CRM.

Se invece vuoi implementare l'attività di marketing mediante una profilazione più dettagliata, dovrai utilizzare una CDP e/o una DMP.

Tieni presente che a differenza degli altri software, le piattaforme CDP sono strumenti creati principalmente per i professionisti del marketing, e dunque per ottenere il massimo vantaggio dal loro utilizzo, l'azienda avrà bisogno di figure esperte in marketing, analisi dei dati e implementazione software.

CDP, DMP e CRM possono lavorare insieme? 

Come già accennato, è scorretto ridurre la questione ad un'unica scelta, perché i sistemi possono lavorare insieme.

Se ne hai bisogno, puoi unire una CDP a un CRM, e questa è una valida soluzione per chi ha già un CRM integrato, ad esempio.

Una CDP può arricchire i dati già presenti nel CRM, aggiornandoli in tempo reale e fornendo quindi un supporto prezioso per i team di vendita e di assistenza.

Connessi insieme, questi strumenti permettono di ottenere il quadro più ampio possibile del percorso del cliente.

Mentre le Data Management Platform creano nuovi profili cliente, i CRM monitorano le relazioni coi clienti, e nel contempo le Customer Data Platform raccolgono e intrecciano tutti questi dati per aiutare l'azienda a coinvolgere in maniera più efficace i nuovi clienti e quelli potenziali, allineando campagne di marketing. 

Quel che è certo ed evidente è , quindi, che le informazioni e i dati grezzi di per sè risultano abbastanza irrilevanti; diventano una risorsa soltanto quando possono essere analizzate e inserite nel giusto contesto da queste piattaforme di gestione dei dati.