Newsletter ecommerce: inserirle nella strategia

Vuoi lanciare una newsletter ecommerce ma non sai da dove partire?

Hai intenzione di inserire nella tua strategia un invio periodico?

Per impostare correttamente delle newsletter ecommerce è necessario avere liste profilate di utenti, un piano editoriale e gli strumenti utili alla loro gestione e analisi.

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La forma più comune di richiesta contatto di un sito web, ecommerce compresi, è la newsletter.

Nel marketing una newsletter è uno strumento che permette ad un brand di essere riconosciuto, di comunicare con i suoi clienti e mantenerne il contatto nel tempo. Per questo motivo è un modo per fare nurturing (continuare cioè a coltivare la relazione con i clienti nel tempo) e lead generation (in quanto permette di avere liste di utenti che hanno espresso il loro interesse a rimanere aggiornati su quanto accade nell'ecommerce). Una newsletter ecommerce rientra pertanto nella strategia di email marketing.

🎯Clicca qui se prima vuoi leggere: Email marketing per e-commerce

La newsletter ha un potenziale enorme ma troppo spesso è usata in modo errato dalle aziende, tanto da registrare tassi di cancellazione molto alti. Ha lo scopo di approfondire e creare un canale di comunicazione esclusivo, mira cioè a stabilire una relazione e lo fa attraverso la divulgazione di contenuti efficaci. In troppi invece pensano di dover usare una newsletter come canale di vendita diretto.

La newsletter nasce per essere uno strumento di condivisione con i tuoi clienti delle novità del tuo e-commerce, non solo per spingere delle offerte nello specifico. Certamente puoi inserire anche i tuoi prodotti o le promozioni del momento, ma devi contestualizzarli rispetto al messaggio che stai trasmettendo

Infine, ci sono strumenti dedicati a questa attività oppure puoi contare su un CRM che ti permette di impostare invii più specifici.

Cosa dire nella newsletter: il piano editoriale.

La newsletter è un modo per comunicare in modalità one to one con i clienti. Si tratta infatti di uno strumento che va adoperato perchè sia il più diretto possibile con specifici gruppi di clienti. Le promozioni di una categoria di prodotto potrebbero non essere interessanti allo stesso modo per tutti, quindi meglio pianificare degli invii diversi per tipologia di cliente con contenuti diversi. Da qui l'importanza di un calendario editoriale preciso e dettagliato.

Se vuoi partire con un’attività di newsletter settimanale o mensile dovresti avere prima un quadro chiaro dei tuoi clienti, dividerli in gruppi nel tuo database utenti in base allo storico dei loro acquisti quindi inviare comunicazioni personalizzate. Uno strumento come HubSpot ti dà la possibilità di segmentare il tuo database e creare delle specifiche liste con la funzione “Contacts” che offre una serie di filtri per segmentare la tua lista.

🎯Clicca qui se prima vuoi leggere: Come comunicare in modo one to one con i tuoi clienti ecommerce

Per farlo devi avere certezza di poter seguire questa attività che non puoi limitarti a gestire di giorno in giorno in base alle idee che ti vengono in mente in mattinata. Richiede strategia, una pianificazione editoriale, uno strumento di e-mail marketing e validi contenuti da veicolare (testi e immagini).

Se per esempio ti occupi di prodotti per animali, dovresti avere delle liste diverse per:

• animale (cani, gatti, criceti, pesci)
• categoria prodotti (cibo, accessori, abbigliamento)
• scontrino medio (fino a 20 euro, da 21 a 50 euro, da 51 a 100 euro)

In questo modo, puoi definire un piano editoriale di newsletter con contenuti personalizzati per:

• amanti di cani, gatti, criceti o pesci (approfondimenti, curiosità, consigli degli esperti etc)
• cibo per criceti, accessori per gatti, pettorine per cani (consigli di acquisto)
• nuovi prodotti in catalogo (per upselling) o prodotti correlati (per cross-selling)

Come vedi, le comunicazioni possono essere personalizzate a livelli sempre più profondi, ma è molto importante la coerenza di argomento. Che senso ha proporre una newsletter sul cibo per criceti a un database generico che comprende chi ha acquistato pettorine per cani di piccola taglia? 

La marketing automation per newsletter.

L’invio di comunicazioni e-mail non sono mai manuali, se non per comunicazioni di assistenza. La marketing automation per newsletter si compone di strumenti di email marketing e CRM che rendono possibile inviare tramite automatismi delle e-mail a liste profilate di contatti.

Gli strumenti di e-mail marketing ti consentono, una volta caricata una lista di contatti, di inviare campagne e-mail personalizzate. Rendono possibili degli automatismi come la programmazione di invio o l'invio all'avversarsi di determinate azioni, ma da soli potrebbero non bastare. Sono strumenti consigliabili per piccoli progetti o per fasi iniziali di lancio su e-commerce con budget non molto alti.

Ad esempio, strumenti come MailChimp o 4DEM possono essere utili per il lancio di un piccolo e-commerce che ha in possesso una lista di contatti che ha raccolto precedentemente con un sondaggio online.

Invece, se hai bisogno anche di recuperare i clienti che hanno lasciato il consenso in una landing page, cliccando sulla call to action, all'avverarsi di azioni più complesse sull'e-commerce, forse non ti serve un software per email marketing ma un CRM. Un tool come Hubspot ti dà la possibilità di ottimizzare i contatti, non solo di interagire attraverso l'invio di contenuti.

Con i CRM infatti oltre a tenere conto del canale di acquisizione del contatto, nella suddivisione in liste puoi tenere conto delle azioni che questo ha svolto all’interno del sito. Potrebbe esserci infatti il lead che ha compilato il form di contatto e poi è sparito nel nulla e quello che, invece, lo ha compilato e periodicamente torna a visualizzare il tuo sito ad una pagina specifica. Ad ognuna di queste azioni corrisponde un grado di interesse differente nei confronti del tuo business.

KPI per newsletter: analisi degli invii.

Tutti gli strumenti digitali offrono qualcosa che i mezzi tradizionali del passato non hanno mai potuto garantire: le statistiche. Misurare il successo di un invio è parte integrante e fondamentale di una strategia di newsletter ecommerce. I dati sono offerti sia dai tool di email marketing che dai CRM, ma ovviamente nel secondo caso questi possono essere davvero molto dettagliati.

Ma cosa bisogna misurare nello specifico? Vediamo i 5 principali KPI per newsletter.

1. Tasso di apertura (open rate o OR)

Il tasso di apertura indica quante mail sono state aperte rispetto al totale di invii o alle recapitate. Indica quindi quanto l'e-mail ha attratto l'interesse in primissima battuta: per questo motivo, gli elementi che più influenzano il tasso di apertura sono l’oggetto e il preheader che devono essere interessanti, devono incuriosire e spingere ad aprire il messaggio.

2. Tasso di clic (click-through rate, CTR)

È il numero di clic sui link presenti all’interno della newsletter. Il tasso di clic è determinato dai contenuti inseriti all’interno delle email quindi immagini, copy e soprattutto call-to-action. Una volta che le persone hanno aperto la newsletter, questo dato indica quanto è stato efficace il contenuto al suo interno. Per migliorarlo è utile fare A/B test con testi, stili e call to action diverse.

Attenzione a distinguere il numero totale di aperture o di clic dal conteggio esclusivo degli utenti che hanno aperto o cliccato almeno una volta. In questo caso si parla di aperture uniche o clic unici.

3. Tasso di clic su aperture (click-to-open rate, CTOR)

Tra i KPI email marketing, il CTOR misura il numero di clic unici rispetto al numero di aperture uniche. In pratica hai un dato più accurato per misurare il livello di interazione che i messaggi sanno innescare. 

4. Tasso di rimbalzo (bounce rate)

Il tasso di rimbalzo indica la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Parliamo di errori permanenti (hard bounce) come indirizzi email inesistenti o non validi ed errori transitori (soft bounce) come le caselle email piene o problemi temporanei del server. Nel primo caso il problema non è risolvibile quindi la newsletter non arriverà mai, mentre nel secondo sì. Tassi di bounce più alti della media possono essere sintomo di un problema legato a uno specifico client di posta o relativo al messaggio stesso. 

5. Tasso di disiscrizione (unsubscribe rate)

Alla fine di ogni newsletter deve essere presente un link che consenta agli utenti di disiscriversi dagli aggiornamenti. Quando questo succede aumenta il tasso di disiscrizione che dovrebbe attestarsi su valori bassi, al di sotto del 2%. Se questo valore è alto, probabilmente stai inviando troppe newsletter, i contenuti sono sbagliati e/o le liste non sono state fatte correttamente.

Conclusioni.

Le newsletter rappresentano un ottimo modo per mantenere il contatto con i propri clienti, a patto di poterlo fare in modo personalizzato, lavorando su liste specifiche. Inserirle in una strategia per ecommerce può contribuire a migliorare la tua immagine, facendo brand awareness, ma anche dimostrare di avere validi contenuti da proporre. 

Non sottovalutare però la fase di misurazione e analisi: se hai da poco inviato al tuo database una newsletter e ha restituito un clic rate più basso rispetto alla tua media, hai la possibilità di indagare ciò che non ha funzionato rispetto alle precedenti newsletter. Potresti analizzare il contenuto, le call to action o ancora il design del tuo invio in un continuo lavoro di miglioramento e ottimizzazione.