Come funziona il multichannel marketing per ecommerce?
Come si presidiano correttamente i canali più adatti per il tuo store online?
Quando parliamo di marketing multicanale facciamo riferimento a una serie di strategie per vendere i propri prodotti su più canali, ma solo quelli adatti al proprio business.
Ecco tutto quello che devi sapere sul multichannel marketing per ecommerce!
INDICE
Guarda e/o ascolta il nostro Blog Post***PART 1/3
Oggi la vendita di prodotti e servizi ha cambiato volto, approdando su canali che fino a pochi anni fa registravano dei tassi di conversione bassi. Questo ha portato ad una rivoluzione dei comportamenti dei consumatori, che oltre a poter scegliere una varietà di prodotti molto ampia 24 ore su 24, possono finalizzare i loro acquisti direttamente da mobile, con un solo click o tramite chat.
Per rimanere competitive, le aziende che vendono online non possono più pensare di usare un solo canale ma, dopo un'analisi dettagliata della propria clientela, devono capire su quali canali questa preferisce acquistare.
Nel mondo digitale, dove i cambiamenti sono all'ordine del giorno, i clienti e-commerce hanno il massimo controllo sui loro acquisti e, grazie al numero sempre più elevato di canali di marketing, sono diventati molto selettivi su ciò che cercano. Tuttavia la finestra temporale si restringe sempre di più, perchè si abbassa la soglia di attenzione, quindi è importante per le aziende ottimizzare la propria presenza sui canali dove si trova la propria clientela.
Ecco come nasce il Multichannel Marketing per ecommerce.
Quando parliamo di Multichannel Marketing per ecommerce, in italiano Marketing Multicanale, ci riferiamo ad un approccio di comunicazione e strategia di vendita che punta a raggiungere i potenziali consumatori contemporaneamente su diversi canali di comunicazione.
Il cliente prende contatto con l'azienda attraverso vari canali, in più fasi del suo customer journey, quindi da quando cerca informazioni a quando è finalmente pronto ad acquistare ma anche oltre.
I canali a sua disposizione oggi vanno ben oltre il negozio fisico, pensiamo all'ecommerce da desktop o da mobile o alla televendita, solo per fare degli esempi. Con un approccio di questo tipo, l'azienda offre la possibilità all'utente di convertirsi in cliente usando il canale che preferisce. L'azienda stessa si apre più porte d'accesso alla conversione, anche perchè l'obiettivo principale del Multichannel Marketing per ecommerce è quello di massimizzare le prestazioni di ogni canale, adattandolo cioè alle esigenze specifiche del rispettivo target.
In linea di massima lo shopping online si concentra sulla rapidità dell’operazione e su una politica dei prezzi interessante, ma ovviamente tanto dipende dalla Value Proposition ecommerce del brand e dal core business dell'azienda.
Una realtà imprenditoriale che vende online, quindi, potrebbe essere presente con:
un ecommerce che ha una versione mobile con le sue logiche di funzionamento distinte
delle pagine social ben gestite dove il servizio clienti è rapido ed efficiente
un chatbot sul sito web che mette in collegamento gli utenti con l’assistenza cliente
un canale diretto di telemarketing su numeri profilati di potenziali clienti
campagne spot radio e/o in tv
pubblicazioni su riviste e magazine
etc…
Il Marketing Multicanale, quindi, aiuta a promuovere i propri prodotti o servizi per venderli ovunque un cliente spenda il proprio tempo per quel tipo di prodotto o servizio.
Grazie alla crescita dei canali di contatto tra brand e cliente, il marketing multicanale è diventato un’essenziale strategia di marketing che ogni business online ha bisogno di adottare per distinguersi, fare brand awareness, fidelizzare i clienti e far crescere i propri affari.
Spesso i concetti di Multichannel Marketing e Omnichannel Marketing vengono confusi. Entrambe le strategie, sia il multicanale che l'omnicanale implicano la vendita su più canali fisici e digitali, ma la differenza principale consiste nel modo in cui l'esperienza del cliente viene raggiunta attraverso tali canali.
Ecco le due definizioni:
Vendita Multichannel: può avvenire su molteplici canali, ognuno dei quali si occupa delle vendite in modo del tutto indipendente, procedendo su strade parallele.
Vendita Omnichannel: i canali di vendita sono considerati nella loro unità, agiscono in modo coordinato, dando vita ad un unico processo di vendita.
In genere, un rivenditore multicanale tradizionale ha negozi fisici e un ecommerce. Questi canali hanno pochissime interazioni l'uno con l'altro. Infatti i negozi seguono le proprie logiche e procedure per vendere direttamente ai clienti, Gli ecommerce invece, seguono i loro meccanismi. Ad esempio, gli articoli acquistati nei negozi possono essere restituiti solo in negozio e talvolta gli ordini effettuati online non possono essere restituiti in negozio.
Come cliente, la tua interazione online con il rivenditore è completamente separata dalla tua interazione offline. In sostanza, i canali online e offline sono trattati come attività separate. Tuttavia, sappiamo che una strategia di successo per un negozio che vende anche online consiste nell'integrazione corretta tra tutti i canali, per quanto distinti tra loro, anche nel Multichannel Marketing per ecommerce.
I consumatori di oggi è probabile che abbiano più punti di contatto con un rivenditore e si aspettano che il percorso del cliente sia di continuità con tutti i canali, in ogni singolo touchpoint. La differenza principale tra il multicanale e l'omnicanale è proprio qui: l'Omnichannel unisce tutti i touchpoint (punti di contatto) in modo che, qualunque sia il percorso che il cliente sceglie di intraprendere, l'esperienza risulti coerente e unificata. L'obiettivo è quello di garantire una Customer Experience unificata e coerente.
Una strategia multicanale dovrebbe coprire il maggior numero possibile di canali di vendita per raggiungere tutti i target rilevanti. L’approccio Omnichannel a sua volta ha la pretesa di essere presente su tutti i canali significativi con misure di marketing. Allo stesso tempo si dovrebbe ottenere una stretta interconnessione dei canali in modo che il cliente possa utilizzarli in parallelo e senza una precisa gerarchia. L’omnichannel combina quindi i vantaggi del marketing multicanale in un unico concetto.
Clicca qui se vuoi prima leggere: Omnichannel ecommerce e negozio fisico: come sfruttare i canali
In sintesi, la strategia omnichannel è più efficace ma allo stesso tempo richiede più risorse ed investimenti, mentre quella multichannel è più accessibile alle piccole imprese. Gli imprenditori con un budget limitato potrebbero partire dalla scelta di un gestionale in grado riunire diversi canali di vendita, così da poter coordinare le vendite del sito ecommerce con quelle del negozio fisico. Di contro, imprese con disponibilità di budget maggiori dovrebbero invece utilizzare un sistema che permette un elevato livello di personalizzazione, investire in campagne marketing e gestire tutto in modo coordinato grazie ad un gestionale di qualità.
Guarda e/o ascolta il nostro Blog Post***PART 2/3
Mettere in pratica un approccio di Multichannel Marketing per ecommerce vuol dire adottare delle strategie precise. Ci sono delle best practices che è possibile usare per indirizzare al meglio il marketing del proprio store online. Vediamole di seguito.
Non c'è strategia senza analisi. Questo è valido per qualsiasi approccio online si intenda adottare, ma per il Multichannel Marketing per ecommerce questo è ancora più importante, perchè il rischio è disperdere budget su canali assolutamente inutili. Bisogna fare un'analisi precisa e puntuale del percorso del proprio cliente per capire cosa vogliono, dove e come.
Dove cercano i clienti prodotti come i tuoi? Cosa cattura la loro attenzione? Cosa li fa passare ai prossimi competitor? Dove chiedono aiuto?
I dati vanno reperiti da una serie di fonti diverse. In primis, Google Analytics: nella scheda Comportamento si trovano gli obiettivi di percorso, che mostra da dove partono i clienti e quali pagine li portano a punti di contatto importanti come il carrello o la pagina di pagamento. Tuttavia, anche l'analisi tramite strumenti di e-mail marketing, ad esempio, ti danno informazioni importanti, come i clic. Non dimentichiamo i social media, un canale utilissimo da cui trarre informazioni soprattutto dai commenti e dai messaggi su Messenger.
Hai all'attivo delle campagne pubblicitarie? I dati pubblicitari su Facebook o Google ti permettono di scoprire chi sono davvero coloro che vengono attratti da queste campagne e come.
Come puoi aiutare il cliente in un preciso momento con l'esatta informazione di cui ha bisogno? Aggiungi risorse, suggerimenti e opzioni di pagamento nei luoghi in cui i clienti sono pronti per il passaggio successivo, cioè la conversione. Ciò creerà un'esperienza senza attriti, anche se questo include un cambio di canale (passando magari da una pagina Facebook alla versione mobile dell'ecommere).
Puoi anche aggiungere una risorsa personalizzata o un percorso di engagement che porti i tuoi clienti all'interazione. Lo si può fare chiedendo la partecipazione ai propri follower sulle Instagram Stories ad esempio.
I consumatori si aspettano che quando deve esserci un cambio di canale questo avvenga senza problemi, quindi che li supporti bene mentre la loro attenzione si sposta tra i canali. I canali di assistenza clienti che si interrompono, che non offrono questa flessibilità e non sono quindi efficienti, ostacolano le esperienze dei clienti. Il rischio? Un'esperienza frustrante.
Un esempio?
Un cliente ti invia un tweet su un problema relativo ad un ordine recente.
Rispondi con una richiesta per inviarti un messaggio diretto su Twitter.
Il cliente ti invia un messaggio, ma non rispondi per un paio d'ore.
Durante l'attesa, il cliente ti contatta tramite la chat dal vivo sul tuo sito.
Un agente risponde, ma invita il cliente a chiamare l'assistenza clienti.
Il cliente chiama, ma quando raggiunge qualcuno, deve descrivere nuovamente il suo problema poiché l'agente al telefono non ha alcuna registrazione delle interazioni precedenti.
La soluzione c'è: riunire tutti i punti di contatto con i clienti con il software giusto, quindi amplificando l'approccio del Multichannel Marketing all'Omnichannel.
Fai in modo che i clienti ti riconoscano e si fidino di te indipendentemente dal canale su cui si trovano. Elementi visivi, voce e stile coerenti tra i punti di contatto sono fondamentali.
Il tuo messaggio su tutte le piattaforme deve essere coerente. Non solo il tuo marchio, ma anche il tuo tono e le tue offerte dovrebbero essere allineate indipendentemente da dove stai facendo marketing o stai parlando con i tuoi clienti. Questo è un enorme fattore di fiducia per il tuo pubblico.
Un marchio che fa della coerenza la base della propria comunicazione può aumentare le entrate del 33%. Quindi, crea una guida di stile del marchio per aiutare tutti i tuoi dipendenti a rimanere coerenti, indipendentemente dal canale o dal formato. Le linee guida del tuo marchio possono includere:
Voce: un riflesso di chi sei come azienda
Tono: come la voce si adatta a diverse situazioni (assistenza clienti, post sui social media, ecc.)
Grammatica: maiuscolo, punteggiatura, ortografia, formattazione, ogni dettaglio conta
Denominazione: imposta delle regole per l'utilizzo del marchio, della categoria e dei nomi dei prodotti
Tavolozza dei colori e istruzioni per l'uso
Tipografia: caratteri e dimensioni per i diversi casi d'uso
Fotografia: indicazioni per la fotografia di prodotto e promozionale per sito, social media, e-mail etc
Illustrazioni e icone sempre coerenti nello stile
Ciò creerà una impressione salda e positiva su ogni canale in cui i tuoi clienti interagiscono con te.
Il marketing e il servizio clienti senza interruzioni su tutti i canali non sono sufficienti. C'è un altro pezzo essenziale del puzzle dell'esperienza multichannel: la gestione dell'inventario. Questo punto si sposta più verso l'approccio Omnichannel, che se vogliamo è la versione più evoluta del Multichannel, quella cioè in cui tutti i touchpoint parlano tra di loro.
I livelli delle tue scorte devono essere sempre allineati tra tutti i canali, sui social media, sulla tua app mobile, sul sito, sulla chat dal vivo e ovunque i tuoi clienti acquistino, devono corrispondere all'istante.
La gestione multicanale dell'inventario è una sfida non da poco, a causa dei processi segmentati della catena di approvvigionamento, della cattiva gestione delle scorte e della frammentazione della logistica dei resi. Quasi due terzi degli acquirenti sono più propensi a fare acquisti online se possono restituire un articolo in negozio (fonte: business2community.com), ma questo vantaggio omnicanale è anche un ostacolo quando si tratta di livelli di scorte.
Preparati quindi integrando le soluzioni giuste, ad esempio adottando strumenti come Hubspot CRM per ecommerce oppure moduli PrestaShop che ti consentono di far parlare tutti i canali su cui sei attivo, di gestire i tuoi ordini in negozio e online, l'inventario e i dati dei clienti in un unico posto.
Seguendo queste best practices, possiamo individuare 4 strategie relative alle diverse aree ancorate al retail multicanale, che sono:
convergenza dei dati, cioè riunire tutti i dati dei clienti (dalle piattaforme agli store) in un unico database (verso un'ottima omnicanale)
vendite multicanale, utilizzando il database per mettere in atto strategie ad hoc (ad esempio, informare il cliente della vendita di un prodotto online ricercato nel negozio)
consegne e spedizioni flessibili che rendono l’azienda più fluida, come il click and collect
esperienze personalizzate, inserendo nel database tutte le informazioni utili sui clienti (come compleanni, prodotti preferiti, ecc.) per creare offerte mirate ed aumentare il grado di fidelizzazione
Guarda e/o ascolta il nostro Blog Post***PART 3/3
Quando il tuo brand adotta l’approccio del marketing multicanale, dai ai tuoi acquirenti l’opportunità di scegliere e comprare quello che vogliono, quando e dove lo vogliono. In pratica vai a migliorare la Customer Experience perchè incroci i tuoi target su più canali, quelli cioè che preferiscono.
La qualità della Customer Experience è importante quanto la coerenza. Questo perché i tuoi clienti interagiscono comunque con il tuo brand, che la loro interazione sia online, in un negozio, al telefono o in una combinazione di questi elementi. Ma non basta che tu sia professionale ed efficiente al telefono se poi nel canale principale di contatto, l’ecommerce ad esempio, l’esperienza di navigazione è stata negativa. Quindi, va bene aprirsi a più canali adottando l’approccio del Multichannel Marketing ma bisogna farlo in modo coerente e integrato.
Se presti attenzione alla tua strategia di Multichannel Marketing, non solo questa rende più semplice l’acquisto per il tuo pubblico, ma aiuta anche a fare brand awareness, dando visibilità al tuo marchio laddove si trova il tuo target.
Mettiamo il caso che una delle tue Buyer Personas sia una donna tra i 25 e i 35 anni appassionata di smalti semipermanenti che per i suoi acquisti cerca informazioni sui gruppi di Facebook: non avrebbe senso incrociare questo target su questo social con una pagina business del tuo brand e un’attività di community management proprio sui gruppi dedicati (magari aprendone uno apposta)?
Con il Multichannel Marketing per ecommerce i tuoi acquirenti possono ricercare, acquistare, ottenere supporto per un prodotto e acquistare di nuovo attraverso diversi punti di contatto, senza limiti o intoppi. Quindi, l'approccio multicanale offre al brand l'opportunità di costruire relazioni con i clienti.
Questi clienti parlano con il brand, si confrontano con altri potenziali acquirenti, si scambiano opinioni e ti fanno sapere, direttamente o indirettamente, cosa vogliono e come lo vogliono. Ma se non sei presente sui canali dove queste conversazioni avvengono, ti perderai buona parte del potenziale fatturato.
Gli studi dimostrano che i clienti utilizzano fino a 20 canali e dispositivi prima di aggiungere un articolo al carrello degli acquisti online e si aspettano che le esperienze siano coerenti in tutti loro (fonte: internetretailing.net).
É quello che Google chiama il "Momento Zero della Verità", il periodo di tempo in cui qualcuno cerca un prodotto prima di decidere di acquistarlo. Funziona così:
gli acquirenti spesso scoprono nuovi prodotti attraverso annunci social e display;
iniziano con prodotti generici, categorie o ricerche locali per confrontare le opzioni a disposizione;
quando hanno ristretto la loro lista, fanno ricerche relative al marchio, oltre a cercare recensioni e chiedere pareri agli amici;
potrebbero anche iscriversi alle e-mail del marchio che stanno valutando per accedere a sconti e promozioni;
infine, effettuano l'acquisto tramite il tuo sito di e-commerce, app o negozio.
Mentre il brand su tutti i canali è lo stesso, una strategia multicanale ti consente di personalizzare l'esperienza per il pubblico di ciascuna piattaforma modificando i tuoi messaggi o persino introducendo nuovi prodotti.
Tornando all’esempio degli smalti semipermanenti, sui social media il tono della tuo voce sarà inevitabilmente più caldo e aperto ad approfondire le questioni sollevate dagli utenti con risposte a commenti o messaggi più lunghe, mentre un bot sull’ecommerce dovrà risolvere nel giro di pochissimo tempo delle problematiche aiutando, in modo efficace ma senza perdere la voce del brand, l’utente che ha bisogno di un aiuto.
Di conseguenza, i tuoi clienti avranno un'esperienza più personalizzata e, in definitiva, più efficace, che può portare a più vendite. La personalizzazione avviene per singolo canale, la voce del brand deve essere sempre la stessa ma cambia il tono a seconda della provenienza del cliente.
In sintesi, i vantaggi del Multichannel Marketing per la Customer Experience sono:
il miglioramento dell’esperienza di navigazione e acquisto
il rafforzamento della percezione del marchio
il maggiore contatto e la più ampia interazione con l’azienda
la maggiore disponibilità di informazioni per migliorare il valore della relazione e dei prodotti disponibili
la possibilità di passare a canali ritenuti più comodi in qualsiasi momento
Il Multichannel Marketing per ecommerce offre una serie di vantaggi alle aziende che lo adottano a patto che sia preceduto da un'analisi strategica intelligente. Però ci sono anche dei contro, fortemente legati alla complessità di mettere in pratica questo approccio.
La multicanalità è un approccio estremamente flessibile che migliora la soddisfazione della clientela rafforzandone la fedeltà. Questo è possibile perchè rendere disponibili più canali di vendita permette di raggiungere più target (come una strategia monocanale non rende possibile) che trovano il touchpoint del customer journey preferito segnando un primo punto a vantaggio dell'azienda.
Ovviamente questo primo vantaggio è strettamente legato alla capacità di un ecommerce di soddisfare le aspettative dell'utente che ha sì raggiunto lo store online dal canale che preferisce ma l'esperienza di navigazione e di acquisto, ovvero la User Experience ecommerce, deve essere di qualità.
In sostanza, non basta lavorare affinchè il proprio store online presidi canali diversi come i social media piuttosto che i dispositivi mobile, ma bisogna dedicare attenzione a tutto il processo di conversione.
Allo stesso tempo il Multichannel Marketing ecommerce permette l'apertura di aree di business nuove all'interno delle quali possono essere offerti nuovi prodotti e servizi, rendendo quindi possibile un riposizionamento sul mercato. A lungo termine, quindi, una strategia multicanale dovrebbe aumentare le vendite dell'azienda.
Infine, ricordiamo che un approccio di vendita multicanale permette all'azienda di essere presente sul maggior numero possibile di canali e questo può impedire ai potenziali clienti di andare dalla concorrenza se il loro canale preferito non è disponibile.
L'approccio multicanale richiede organizzazione, tempo e risorse, il che è associato a una logistica più complessa e a costi di gestione più elevati. Bisogna pertanto mettere a budget un investimento a più ampio spettro per le persone che si occuperanno di presidiare e controllare i canali in questione.
Del resto, i diversi canali vanno gestiti e devono essere inseriti in una strategia di brand omogenea, altrimenti i potenziali clienti potrebbero essere irritati e non riconoscere più l’appartenenza di prodotti e servizi offerti alla stessa azienda. Quindi, più che elementi di CONTRO, questi sono elementi di complessità, che si affrontano con la giusta preparazione.
Un altro elemento di complessità di questo approccio risiede nel fatto che i singoli canali di vendita coesistono tra loro ma non sono collegati in termini organizzativi e informatici. Questo punto di svantaggio deve essere combattuto con un'esperienza di acquisto funzionale e piacevole, che non costringa in alcun modo nessun cliente a usare specifici canali.
Ora che sai come funziona il Multichannel Marketing per ecommerce, puoi presidiare correttamente i canali dove si trovano i tuoi clienti! Però ricorda che ci vuole una strategia precisa, per evitare di disperdere risorse su canali dove non ha senso esserci.
In Hostinato ci occupiamo proprio di questo e ti offriamo la possibilità di una consulenza gratuita: scoprirai il nostro approccio e avrai le indicazioni necessarie per migliorare il Multichannel Marketing per ecommerce!