UX design come funziona il processo?

Le realtà commerciali ecommerce di ogni settore hanno negli ultimi anni ormai compreso quanto sia utile proporsi come alternative orientate alla soddisfazione dei clienti. In questo articolo facciamo il punto sul processo per eseguire lo UX design del proprio e-commerce e capire come migliorarla partendo da dati oggettivi.

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La user experience il processo per consentire ad un UX designer di arrivare a delineare percorsi di conversione fluidi basati sui dati.

Si sono così impegnate nell'edificare una prassi che mettesse al centro i propri utenti, cercando di offrire loro un'esperienza - in inglese, User eXperience (UX) -  il più semplice e piacevole possibile: andando oltre quella che potrebbe definirsi meramente un'usabilità intuitiva, le aziende mirano ora a creare emozioni positive, che portino gli utenti a continuare il loro viaggio all'interno dell'ecommerce.

🎯Leggi anche: UX E-commerce tutto quello che devi sapere

Benché il concetto di esperienza utente abbia radici lontane (puoi vedere l'articolo del nostro blog dedicato in parte alla storia della UX), è all'interno delle dinamiche dell'economia digitale odierna che esso ha assunto una rilevanza tale che rende ormai necessaria una formalizzazione dell'intero processo.

Esperienza utente e usabilità: quali differenze?

E' quindi al fine di scongiurare attriti durante l'esperienza nella navigazione all'interno dell'ecommerce - attriti che andrebbero a vantaggio della concorrenza - che la soddisfazione dell'utente nell'interazione col sito è diventata uno dei principali obiettivi per le aziende.

Si tratta di badare a dinamiche articolate che pongono sfide complesse: l'esperienza utente è un intreccio dinamico e continuo di relazioni tra cliente e azienda, dove l'acquisto di un prodotto è soltanto l'ultimo passo di un processo molto più lungo, che abbraccia tanto la sfera emotiva dei clienti quanto quella cognitiva.

L'ambito di applicazione della UX coinvolge dunque discipline quali la psicologia, l'ingegneria, il marketing, il design e la comunicazione.

Quali sono, dunque, le fasi salienti di questo processo così composito?

Comprendere i bisogni dei clienti e dell'azienda:

In un altro articolo del nostro blog, abbiamo accennato al fatto che spesso la UX viene scambiata con la UI (User Interface), creando un po' di confusione non solo sul concetto di UX stessa ma anche sugli obiettivi che essa si pone.

Lasciando la spiegazione approfondita della differenza tra UI e UX all'articolo sopracitato, ricordiamo qui che, a differenza della UI, la UX si occupa dell'interazione utente-interfaccia con un'estensione maggiore rispetto alla prima.

In questo senso, in particolare, sottolineiamo il fatto che per comprendere la fasi della progettazione UX dobbiamo partire dal comprendere i bisogni, sia del cliente sia dell'azienda. 

Riconoscere il proprio target:

Durante la fase di analisi e studio, a cui stiamo accennando, obiettivi aziendali e target di clientela devono essere considerati due facce della stessa medaglia.

È fondamentale, infatti, realizzare un prodotto (sia esso di tipo digitale o no) adatto al pubblico di riferimento.

Non definire correttamente il proprio audience, non individuare cioè le sue caratteristiche e qualità, è un errore più comune di quanto si possa credere.

Spesso si propone un prodotto in termini economici superiore al potenziale del target cliente di riferimento; oppure, viceversa, si svaluta la qualità del servizio offerto proponendo un prezzo inferiore e non conforme rivolgendosi a un pubblico meno esigente.

In questi casi, come in molti altri esempi che potremmo portare, si parla di progettazione UX non coerente: gli errori commessi nella definizione del target di riferimento - come negli esempi sopracitati -  hanno delle ripercussioni, con effetto domino, su tutte le altre fasi di lavoro e portano con sé il rischio di una progettazione della user experience fallimentare. 

Si capisce così come la ricerca iniziale, sia sul nostro pubblico ma, più in generale, sui nostri obiettivi, sia fondamentale per il disegno coerente e vincente del nostro ecommerce.

Confermare intuizioni e pensieri astratti: la fase di ricerca:

La fase di comprensione, per quanto debba tendere alla concretezza, resta pur sempre nell'ambito dell'indagine prima che della messa a terra.

Il compito di dare sostanza alle idee e alle intuizioni sulla User Experience spetta, infatti, alla ricerca (in gergo tecnico, stiamo parlando di parte della UXR, cioè User eXperience Research).

Con tale concetto si intende l'utilizzo di strumenti d'indagine il cui scopo è quello di fornire dati da analizzare per ottenere risposte reali da parte del nostro pubblico.

Ma quali sono questi strumenti? Vediamoli nel dettaglio.

• • • Questionari:

      Si tratta di uno strumento classico, che si compone di domande che forniscono indicazioni sulle abitudini e aspettative degli user nei vari step di navigazione all'interno dell'ecommerce. I questionari possono essere erogati sia in forma digitale sia cartacea e possono strutturarsi su domande aperte e/o su elenchi di risposte pre-impostate.
      E' probabile che, in quest'ultimo caso, vi sia una minor coerenza con le sfumature più personali dell'opinione dei partecipanti ma, d'altra parte, ci si può aspettare un più alto tasso di partecipazione. Nel primo caso, al contrario, è più complicato coinvolgere i clienti nella compilazione, ma le risposte offriranno certamente indicazioni qualitative preziose sull'esperienza del singolo.
      Nel caso si decidesse di procedere con questionari a domanda aperta, una strategia per ottenere un buon numero di risposte potrebbe essere quella di prevedere una ricompensa per ringraziare i partecipanti della disponibilità.

    • Focus group:

      Se si ritiene di aver individuato con assoluta certezza il target di riferimento, il focus group è uno strumento molto utile ed efficace. Consente, infatti, con una sola sessione, di ottenere un buon numero di dati con il solo sforzo di raggruppare queste persone e coinvolgerle al fine di condividere le proprie aspettative, emozioni, idee e pareri su temi stimolati dall'intervistatore.

    • Interviste singole:

      Quando si vogliono approfondire aspetti molto precisi e si desidera cogliere le informazioni nascoste nella comunicazione non verbale, la scelta migliore consiste nelle interviste singole vis-a-vis. L'impegno richiesto - sia a chi conduce l'intervista sia all'intervistato - è ovviamente maggiore rispetto a quello interessato dall'erogazione e compilazione di un questionario o dalla conduzione e partecipazione a un focus group.

    • Test di usabilità:

      La UXR comprende anche un momento di indagine post-produzione. Se i questionari, i focus group e le interviste servono a raccogliere dati in fase preliminare e a definire così i requisiti della UX del nostro ecommerce, la ricerca condotta una volta che il sito è online (o, anche semplicemente, quando i mockup sono pronti e utilizzabili all'interno del nostro team di specialisti e tecnici), facendo parte anch'essa della UXR per la produzione di un'app, un software o un qualsiasi altro servizio virtuale, si occupa di ottimizzare al meglio il flusso utente. Quest'ultima parte della UXR coinvolge, infatti, i test di usabilità, cioè test condotti con gli utenti, dove quest'ultimi (che possono essere i clienti finali o i tecnici interni al team di sviluppo) posso testare il prodotto e (far) rilevare eventuali intoppi o azioni non fluide all'interno della navigazione.
      

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La fase di analisi nel processo di User Experience:

La fase di ricerca consentirà al designer dell'esperienza utente di ottenere una certa mole di dati grezzi, che si andranno a sommare a quelli già raccolti ed elaborati durante la fase di accordo con il cliente sulle scelte di marketing (analisi del contesto e dei competitors). 

A questo punto, il processo di design prevede la disamina dei dati-user raccolti, un'analisi che si compone di:

• definizione dei bisogni del cliente e degli utenti finali, e conseguente definizione delle key challenges
• identificazione delle opportunità di design definizione dei contenuti e delle funzionalità tecniche
• verifica della fattibilità delle funzionalità tecniche previste, sia a livello di implementazione IT sia di tempistiche e budget 

Tutto ciò significa elaborazione dei dati raccolti, cioè nominazione, descrizione, organizzazione degli stessi al fine di renderli facilmente consultabili non solo dagli UX researchers e designers ma anche da tutte quelle altre professionalità che verranno coinvolte nel progetto durante le fasi successive.

Dare a tutte le risorse dell'azienda la possibilità di orientare il proprio lavoro con linee guida chiare permette un lavoro più strutturato e quindi veloce, sereno e facilmente monetizzabile.

User Personas: cosa e a cosa servono:

Per chiarire la metodologia di aggregazione e semplificazione del dato, possiamo portare l'esempio della definizione delle User Personas.

Queste possono essere pensate come schede profilo in cui si inseriscono le informazioni ricavate dai dati grezzi.

Le User Personas non corrispondono a persone reali, non sono cioè utenti realmente esistenti, ma ne raggruppano una parte: come gli utenti reali, tuttavia, esse presentano dati demografici, psicologici e di abitudine e possono anche essere definite da una citazione che ne caratterizza ancor di più il profilo.

Le User Personas aiutano a progettare perché, smettendo di parlare dei propri gusti personali e di asettiche regole di progettazione, i clienti dell'agenzia da una parte e i designers dall'altra possono, attraverso la User Persona (cioè parlando di lei e non di se stessi) trovare la soluzione migliore per gli utenti (che, infatti, non corrispondono né ai clienti dell'agenzia che offre il servizio di UX né ai tecnici esperti di usabilità).

Le User Personas hanno abitudini, bisogni, fanno un'esperienza sul sito e aiutano così a capire cosa i clienti finali faranno e perché.

Come detto, esse raggruppano un target di utenti e, dunque, per “costruire” queste User Personas le domande da porci e le fasi da seguire nella loro definizione saranno:

• chi sono i nostri utenti?
• che caratteristiche hanno? Specifichiamole!
• Organizziamo in gruppi (non più di 7)
• Ordiniamole

Per esempio, potremmo avere: Mario Rossi, laureato di anni 43, con un'esperienza lavorativa di oltre 15 anni nell'ambito del commercio d'abbigliamento.

Mario è sposato con due figli adolescenti e vive in una casa di proprietà al centro di una cittadina di provincia.

Ama praticare sport con gli amici ed è appassionato di mountain bike. Non gli piace andare al cinema perché predilige l'intrattenimento domestico, guardando serie tv o film con la famiglia.

Mario, è una User Persona e rappresenta quindi, sulla base dei dati raccolti, il profilo del cliente tipo, aiutandoci a definire il target dell'azienda.

A questo punto, diventa più agevole passare alle due fasi operative successive:

• la progettazione
• la realizzazione del servizio.

Dall'idea alla pratica: ideare e progettare la User Experience:

Una volta create le User Personas può continuare il processo di progettazione atto alla realizzazione del servizio.

Una fase fondamentale di questo processo consiste nel momento di ideazione: rinviando il giudizio di scarto e, al contrario, cercando di far nascere più idee possibili (da validare successivamente), è utile incoraggiare le soluzioni più strane, cercare di aggiungere elementi alle idee dei colleghi, rimanendo sempre focalizzati sull'obiettivo da raggiungere.

Per valutare la soluzione che risponde meglio all'esigenza che l'azienda ha posto come scopo da raggiungere si procede con la valutazione delle possibilità.

E' importante in questa fase essere “visuali” e cioè creare graficamente dei documenti che facciano davvero comprendere quale sarà - almeno a grandi linee - il prodotto finale: mockup e wireframe (che sono, rispettivamente, strumenti ad alta e bassa fedeltà) ci vengono in aiuto. 

Mockup e wireframe sono prototipi che, potendo funzionare come il prodotto finale - pur non presentandone, a volte, tutte le caratteristiche - diventano strumenti essenziali sia per validare l'efficacia delle scelte, sia per facilitare la comunicazione tra l'agenzia e i clienti.

Dare concretezza fisica alle idee, infatti, permette, a livello di attori tecnici, di comprendere se le decisioni prese sul colore, la disposizione degli elementi, il flusso di funzionamento possano davvero essere considerate le migliori e, a livello di rapporto coi clienti, di raggiungere un accordo con loro quando lo sforzo di creazione del sito non è ancora stato impegnato.

La fase operativa nel processo di User Experience: la realizzazione.

Se le precedenti fasi del processo di progettazione della User Experience sono state svolte con tutta l'accuratezza del caso, la realizzazione dovrebbe proseguire senza troppi.

Ad ogni modo, l'importanza della fase di realizzazione non è da sottovalutare.

E' vero che in questo momento è ancora possibile apportare delle modifiche e aggiustare imprecisioni; tuttavia, una progettazione ben definita e realistica minimizzerà certamente lo sforzo di realizzazione.

Riflettere sull'esperienza utente: di nuovo l'analisi.

Come precedentemente accennato, prima di potersi definire concluso il processo di design della User Experience, resta ancora un margine di movimento che può emergere da un'ulteriore fase di analisi.

Si tratta, come detto, di una fase analitica diversa da quella precedente, rivolta cioè direttamente ai prodotti e alle dinamiche del servizio offerto.

L'impressione, dunque, è che all'interno di un discorso di esperienza utente il processo non abbia mai termine.

E, in effetti, è questa una valida considerazione poiché la continua monitorizzazione del prodotto offre dati per continuare a valutare e validare le esperienze utente sul nostro sito, l'efficacia delle quali dipende da numerosi fattori che si modificano nell'arco temporale.