Usare le esperienze utenti in un web design di un e-commerce

La diffusione di tecnologie più performanti e i progressi nei campi del mobile, dei social e dell’IoT hanno fatto sì che il web design non potesse più limitarsi a un’impostazione delle pagine web che prevedesse la sola e semplice successione delle stesse.

L’attenzione si è inevitabilmente spostata sull'interazione uomo-macchina, favorendo l'interesse nei confronti dell'esperienza d'uso e facendo della UX il fattore imprescindibile nello sviluppo di un sito web.

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Avvalersi dei vantaggi del web design per migliorare convertion rate e ritorni sugli investimenti:

Iniziamo questo blog-post con due domande:

• Conosci bene gli utenti che navigano sul shop online?
• Il tuo shop include tutte le informazioni utili per offrire un'esperienza ottimale ai tuoi utenti e a ciò che cercano?

Se hai risposto positivamente probabilmente conosci già l'importanza che riveste la UX nella creazione di un ecommerce di successo.

🎯Leggi anche: UX E-commerce tutto quello che devi sapere

Se, invece, sei stato sorpreso a riflettere su questioni che non ti eri mai posto prima d’ora, forse significa che il tuo sito non sta sfruttando tutte le sue potenzialità.

In entrambi i casi, questo articolo ti aiuterà ad approfondire il pay-off della user experience nel web design.

Un po’ di storia sulla UX (user experience):

La locuzione User Experience Architect ("architettura dell'esperienza utente") è nata negli anni '90, quando lo psicologo e ingegnere D. Norman volle coniare un termine che indicasse l’interazione persona-sistema comprendendone tutti gli aspetti e sfumature.

L’attività esperienziale utente-macchina venne così considerata nella sua interezza, oltre al lato più prettamente IT ma, al contrario, con un focus preciso sulla percezione dell’utente durante l'uso del servizio.

Le emozioni degli utenti, i loro valori e motivazioni, cominciarono ad assumere pari importanza e dignità dell'efficienza tecnica. 

Vent'anni più tardi, anche l’ambito del marketing si apre all'esperienza dell'utente, dove la UX inizia ad affermarsi diventando una delle risorse principali nella definizione della strategia.

Il duo essenziale per un buon design:

La conoscenza più approfondita degli utenti e del loro comportamento consente alle aziende di sviluppare strategie di marketing efficaci basate sulla user experience. Ma, a sua volta, su cosa si basa la UX?

Prima di tutto, a permettere un’esperienza intuitiva non frustrante per l’utente è la facilità d'uso del sito web: velocità di caricamento delle pagine, ergonomia e numero di azioni da compiere per accedere alle informazioni desiderate.

Inoltre, sono le emozioni provate dall'utente a costituire un altro punto essenziale: interazioni, qualità dei contenuti, varietà dei media e delle informazioni fornite, … in generale, la risposta del sistema alle richieste dell’utente.

Più l'utilizzo di un sito è semplice e intuitivo, più l’esperienza d’uso sarà percepita come qualitativa.

Il successo di un sito di ecommerce è quindi determinato sia da una buona navigazione all'interno delle pagine web sia da una buona percezione dell’interfaccia (UI):

la tavolozza dei colori, i caratteri, le immagini (se utilizzate), il layout di elementi come pulsanti e caselle di testo, e le animazioni contribuiscono anch'esse a suscitare delle buone emozioni nell'utente.

Una piacevole impressione iniziale e un’altrettanto soddisfacente navigazione nel sito, favoriscono emozioni positive per l’utente e scongiurano quindi l’abbandono della piattaforma favorendo, al contrario, comportamenti efficaci per il marketing.

L’utente non si distrae nel suo processo di raccolta delle informazioni sul prodotto cercato, trova ciò di cui ha bisogno e finalizza l'acquisto.

Un buon design per un buon ecommerce:

L'ecommerce è un modello di business online molto competitivo, con circa 24 milioni di siti in esecuzione in tutto il mondo.

Si stima che entro il 2040 il 95% degli acquisti avverrà attraverso i canali di ecommerce.

Anche in questo mercato, dunque, con l'intensificarsi della concorrenza in modo esponenziale, le aziende sono costrette a trovare approcci innovativi per distinguersi.

Un design ecommerce ben concepito dal punto di vista della UX crea un'esperienza d’acquisto positiva e coinvolgente per i clienti, evitando l’abbandono del sito e del carrello.

Con un'efficace progettazione dell'ecommerce, l'esperienza dell’utente viene resa semplice ma, allo stesso tempo, coinvolgente.

Il cliente viene guidato attraverso il negozio online e il sito saprà offrirgli tutta l'assistenza di cui ha bisogno, esattamente come potrebbe avvenire in un negozio fisico.

Come, quando ci si reca in uno shop, ci si aspetta di imbattersi in un commesso pronto a offrire aiuto, così, quando l’utente approccia un negozio online, vorrebbe poter trovare una buona assistenza.

Come un bel negozio, con buoni prodotti e commessi disponibili e gentili, porta il cliente non solo a finalizzare i suoi acquisti, ma anche a tornare e consigliare lo shop agli amici, così un buon design ecommerce attira l'attenzione, permette un'esperienza di acquisto non confusa e senza sforzo… in definitiva, soddisfa il cliente.

Il flusso utente nell'UX design:

Un buon design UX gioca quindi un ruolo fondamentale nel successo di un negozio di ecommerce e influenza la decisione di acquisto o abbandono: funzionalità di progettazione come il feedback rapido, una navigazione intuitiva e informazioni sui prodotti presentate in maniera accattivante svolgono un ruolo decisivo nelle vendite.

Al fine di aumentare l'attrazione, il coinvolgimento e la fidelizzazione degli utenti per incrementare le vendite, il designer di una piattaforma ecommerce basa il suo lavoro su ciò che viene definito flusso di acquisto dell’utente.

Stiamo parlando del viaggio di un cliente sul sito ecommerce, ovvero dei passaggi che l’utente segue dalla scoperta di un prodotto alla conferma dell'ordine. Offrire la possibilità di un buon flusso di acquisto aiuta a incrementare le conversioni (il numero di visitatori del sito che si trasformano in "agenti" sul sito stesso, che compiono cioè un'azione) e diminuire l'abbandono del carrello.

Vediamo, dunque, più nel dettaglio, gli aspetti chiave della UX da considerare per la progettazione dell'ecommerce:

• Accessibilità: una buona piattaforma di ecommerce può ospitare tutti i tipi di utenti. Progettare per l'accessibilità richiede pensare a utenti finali diversi, considerando fattori che vanno dalla varietà di età al differente grado di alfabetizzazione tecnologica, dai semplici problemi di vista a condizioni anomale quali il daltonismo. Sviluppare un design che sia accessibile a tutti significa offrire a chiunque la possibilità di utilizzo del sito senza difficoltà.
• Usabilità: rendere chiaro il percorso al cliente gli permette di raggiungere i suoi obiettivi all'interno del sito evitando un'esperienza frustrante.
• Navigazione: se intuitiva, aumenta l'efficienza delle piattaforme di ecommerce consentendo agli utenti di muoversi rapidamente verso il proprio obiettivo all'interno del sito.
• Layout: il modo in cui gli elementi di un sito vengono presentati è un fattore decisivo per ottenere transazioni di successo. Le informazioni chiave saranno collocate nelle aree in cui l'attenzione degli utenti cade per prima.
• Desiderabilità: si concentra sulla creazione di una connessione emotiva che attiri gli utenti.

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L'analisi dell'esperienza utente:

Se il flusso utente ha, dunque, un ruolo decisivo nelle vendite, è sicuramente fondamentale procedere con un’analisi dello stesso.

Una ricerca sui dati inerenti al comportamento tenuto degli utenti durante la navigazione, infatti, offre gli elementi necessari alla progettazione.

Il processo di raccolta dati coinvolge sia dati qualitativi sia quantitativi.

L'acquisizione dei primi è dispendiosa in termini di tempo poiché questi raccolgono impressioni, opinioni e punti di vista degli utenti che devono poi essere categorizzati e interpretati.

Si tratta, infatti di dati che “informano” e cioè che, piuttosto che “misurare” un argomento, tentano di descriverlo.

Il processo di revisione di questi dati è costoso in quanto gli analisti si dedicano ad attività - come interviste e sondaggi - che prendono molto tempo sia per essere preparate sia per essere condotte e analizzate nei risultati.

Per questo motivo, sono i dati quantitativi ad essere utilizzati con maggior frequenza nell'analisi di un sito.

Tuttavia, questi presentano il forte limite di dire cosa succede ma non perché.

Ad esempio, i dati quantitativi possono rilevare che una pagina di destinazione ha una frequenza di rimbalzo elevata, ma non c'è modo di sapere tramite questi dati il motivo per cui sia stata abbandonata:

• gli utenti non trovavano ciò che stavano cercando?
• La pagina era in generale confusa?
• La UI poco accattivante?

Con i dati quantitativi alla mano si può solo ipotizzare il motivo per cui succede ciò che si è rilevato.

Al netto del fatto che entrambi i metodi di analisi hanno i propri vantaggi e piena utilità, esiste anche un buon compromesso tra i due, che si rivela spesso la scelta più economica.

Stiamo parlando di una nuova classe di strumenti di analisi dell'esperienza utente, che offrono un modo efficiente per raccogliere dati sia quantitativi che qualitativi: gli strumenti di registrazione delle sessioni come Hotjar.

I migliori Tools di analisi dell'esperienza utente:

Di seguito, ti proponiamo una carrellata dei principali tools di analisi dell'UX.

Alcuni degli strumenti citati raccolgono solo dati quantitativi; altri, invece, consentono anche la raccolta di dati qualitativi.

Google Analytics:

Google Analytics è lo strumento di analisi più popolare in circolazione. È una soluzione di analisi tradizionale, che fornisce report su statistiche e metriche come visualizzazioni di pagina, sessioni, tempo sulla pagina e frequenze di rimbalzo, nonché dati demografici degli utenti.

Google Analytics è altamente personalizzabile e può essere utilizzato per tenere traccia degli obiettivi, creare canalizzazioni, attribuire conversioni ai canali di marketing, monitorare i flussi degli utenti e altro ancora. Rientrando però tra gli strumenti di raccolta dei dati quantitativi, senza un modo per raccogliere dati qualitativi, Analytics non garantisce un'analisi dell'esperienza utente completa.

Mixpanel:

Mixpanel è uno strumento software di analisi del prodotto, con funzionalità per l'analisi di metriche importanti come le conversioni, dell'utilizzo delle app e del tasso di fidelizzazione. Il software ti consente di creare report, nonché dashboard personalizzate per analizzare l'adozione del prodotto e i tassi di conversione in diversi segmenti.

Mixpanel fornisce funzionalità di analisi principalmente quantitative. La raccolta di dati qualitativi è disponibile tramite integrazioni di terze parti.

Hotjar:

Come detto, Hotjar è uno di quegli strumenti che uniscono analisi qualitativa e quantitativa. Molto popolare, è meglio conosciuto per le registrazioni delle sessioni e le heat map, ma propone anche widget di feedback degli utenti e modelli di sondaggi. È uno strumento adatto sia ai principianti sia agli esperti di marketing, product manager e professionisti della progettazione e dell'analisi UX.

Perchè investire nell'esperienza utente:

Investire nell'esperienza utente del tuo sito di ecommerce ha quindi una serie di vantaggi per il tuo shop online sia per i tuoi clienti. L'ottimizzazione dell'esperienza utente del tuo ecommerce ti aiuta a distinguerti dalla concorrenza, portando a miglioramenti in termini di soddisfazione e fedeltà dei clienti, efficienza, conversione e incremento del ROI.

Approfondiamo un po' più a fondo ciascuno di questi vantaggi per capire meglio come la cura dell'esperienza utente possa ricoprire un ruolo fondamentale per la buona riuscita del tuo e-commerce.

La UX distingue la tua attività dalla concorrenza:

E’ risaputo che la concorrenza online è altissima.

Il consumatore online è ben consapevole della moltitudine di scelte che ha a disposizione.

Ciò significa che per attirare la sua attenzione, avrai bisogno di qualcosa di più di un semplice design accattivante o di buoni prodotti: dovrai creare un'esperienza di acquisto online che non sia seconda a nessuno!

In che modo il tuo business online può raggiungere questo obiettivo? Migliorando la sua UX. Quando la tua azienda si concentra sulla creazione di un'esperienza di acquisto specifica per i tuoi clienti, l'intero approccio alla tua attività soddisferà i tuoi clienti nel migliore dei modi.

La UX aumenta la soddisfazione e la fedeltà dei clienti:

Disponendo i contenuti del tuo sito web in modo intuitivo renderai felici i tuoi clienti.

E un cliente felice è un cliente fedele.

Migliorare il percorso di acquisto, fornendo l’accesso al prodotto cercato in modo divertente e coinvolgente, porta non solo ad effettuare l’acquisto ma anche ad essere soddisfatti della spesa.

Quando un utente è soddisfatto della propria esperienza, si fidelizza continuando a tornare e ad acquistare, assicurando maggiori entrate e agevolando il processo di acquisizione di nuovi clienti.

La UX aumenta i tassi di conversione ed il ritorno sull'investimento:

Se i clienti diventano fedeli al tuo marchio torneranno spesso ad acquistare i tuoi prodotti.

Una buona user experience rende facile per gli acquirenti cercare e accedere all’offerta: in questo modo, il tuo negozio online riesce più facilmente a trasformare i visitatori in acquirenti.

I nostri consigli su come ottimizzare il design UX per il tuo ecommerce:

Abbiamo visto che il ruolo della UX nel processo di progettazione del tuo sito web consiste nel guidare l’utente attraverso il processo di acquisto nel modo più agevole possibile.

Ecco quindi alcuni consigli su come ottimizzare il design UX per il tuo ecommerce:

• Scegli la giusta soluzione di ecommerce: in base alle dimensioni della tua attività e ai tuoi obiettivi di business, puoi scegliere un software di ecommerce Prestashop che può essere personalizzato. Se hai una piccola impresa e non hai intenzione di espanderti, una soluzione standard potrebbe essere una buona idea; al contrario, se la tua attività è di dimensioni medio-grandi, scegliere uno sviluppo ecommerce personalizzato potrebbe essere l’idea migliore.
• Ottimizza il design responsivo del tuo sito web: rendere il sito adatto per dispositivi mobili è fondamentale poiché procedere all'acquisto tramite smartphone è ormai una pratica consolidata, ma renderlo semplice ma nello stesso tempo ricco di informazioni messe nel posto giusto senza renderlo confusionario è la sfida più grande.
• Mantieni l'identità del tuo marchio: usare gli stessi colori, caratteri e stile su tutte le pagine permette all'utente di ricordarti con maggior facilità.
• Crea la pagina informativa dei dettagli del prodotto: la pagina dei dettagli del prodotto è molto importante da più punti di vista (vi dedicheremo un articolo a sé). Curarla nei contenuti e nella forma pagherà.
• Abilita le recensioni: un ottimo modo per mostrare trasparenza aziendale e consentire ai tuoi clienti di esprimere come si sentono riguardo a un prodotto è offrire la possibilità di inserire recensioni. Questo contribuirà a dare credibilità al tuo marchio.
• Offri un processo di pagamento intelligente: il checkout è il passaggio finale del percorso dell'utente del tuo shop online. Si tratta di una pagina cruciale che dovrebbe rendere la finalizzazione dell'acquisto più facile possibile. Utilizzare la funzione di riempimento automatico per alcuni campi, consentire più metodi di pagamento e avere almeno un paio di opzioni di consegna sono alcuni degli accorgimenti che possono essere messi in campo per creare un'esperienza di check-out migliore.

Conclusione:

I siti di ecommerce possono trarre grandi vantaggi dalla progettazione e cura della loro UX, assicurandosi che layout, design, testo, marchio e interazione siano il più intuitivi possibile.

Dai un'occhiata ai nostri altri post del blog sull'esperienza utente, inclusi i nostri suggerimenti per valutare l'esperienza utente del tuo sito di ecommerce, le best practices per mantenere un'esperienza utente eccezionale e le funzionalità che sul tuo sito potrebbero migliorarla.

Agire in questo senso, cioè concentrandosi, da una parte - sulla scorta di Norman -, sui bisogni e sulle emozioni dell'utente e, dall'altra, sull'analisi dei dati demografici, sui gusti, le abitudini degli utenti, permette di anticipare il viaggio del cliente sul tuo sito e offrire così la migliore esperienza possibile, fidelizzando ogni visitatore - ora acquirente! - del tuo ecommerce.