Quali sono le migliori strategie di Search Engine Marketing (SEM) nell'e-commerce?
Tutti parlano solo di SEO, non sapendo quanto sia fondamentale anche la SEM.
Quello che davvero devi chiederti è come puoi usare le attività SEO e SEM per il tuo store online?
Facciamo chiarezza su questo argomento con tanti esempi pratici di strategie per usare correttamente la SEM!
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Conosciuto con l'acronimo di SEM, l’insieme delle attività di Internet Marketing che fanno capo al Search Engine Marketing hanno un solo chiaro obiettivo: portare traffico qualificato al proprio sito offrendo contenuti di valore mentre gli utenti navigano sui motori di ricerca.
Chi si occupa di SEM deve avere una overview generale sui contenuti del sito e parallelamente sui servizi / prodotti che vanno spinti in determinati periodi. La cosa importante però è che sia un’attività continuativa nel tempo e non sporadica, altrimenti ci rimetteranno anche i risultati.
I vantaggi principali del SEM sono la possibilità di definire un budget specifico e vincolato a una determinata soglia massima (nessuna sorpresa, se imposterai correttamente le campagne), stabilire il periodo temporale della campagna (non deve durare per forza un mese) e tracciare tutti i risultati (grazie agli Insights) per capire cosa funziona e dove intervenire per migliorare la performance.
Si tratta quindi di un’insieme di attività che sono diverse da quelle messe in campo con la SEO ecommerce, anche se i due condividono l’obiettivo finale.
Quali sono le differenze con la SEO? Scoprilo adesso!
Come dice la definizione, il Search Engine Marketing identifica le attività di marketing sui motori di ricerca. Più nello specifico, comprende le attività a pagamento - tradizionalmente intese come SEA ma ormai si usa solo l'acronimo SEM - di promozione del tuo ecommerce che i vari motori di ricerca consentono di realizzare.
Da non confondere con la SEO per ecommerce, il SEM si basa sull'acquisto di spazi online per indirizzare traffico qualificato - in funzione di come si imposta il target di destinazione - dai motori di ricerca al proprio sito. Si paga per la pubblicazione di campagne che funzionano ad asta, ovvero ogni volta che le persone cliccano sull'annuncio viene "scalato" l'importo previsto.
Gli Inserzionisti che vogliono promuovere il proprio ecommerce attivano campagne Google o su altri motori di ricerca perchè il loro annuncio si posizioni in cima rispetto alle ricerche utenti. Investendo in SEM, ne guadagna l'intero sito web, perché il traffico generato da queste campagne aumenta la sua rilevanza agli occhi dei motori di ricerca.
Ci sono tante persone che arrivano sul tuo sito, quindi per Google & Co. ciò che offri è in linea con le loro aspettative e richieste (a patto però che il tasso di abbandono non sia alto, altrimenti vuol dire che hai fatto loro una proposta che poi non rispondeva alle loro necessità).
Oltre ai risultati immediati, dati dai clic alle pagine in campagna, quindi, si ottengono risultati anche nel lungo periodo (se gli investimenti sono continuativi nel tempo) perché ne beneficia anche la SEO complessiva del sito web. I due concetti però non sono la stessa cosa, ecco perchè.
Tra SEO e SEM la differenza è sostanziale ma spesso vengono confusi oppure non si ha chiaro il confine tra l'una e l'altra. Servono entrambe per un sito web ma prevedono meccanismi e attività diverse.
La SEO - ovvero Search Engine Optimization - comprende infatti l’insieme delle attività di ottimizzazione NON a pagamento, che possono essere realizzate su un sito web per posizionare le proprie pagine nelle prime posizioni organiche delle SERP. Obiettivi simili, ma modalità diverse.
Nella pratica, i clic che si ricevono attraverso le attività di SEM hanno un prezzo che si chiama Cost per Clic (CPC), mentre le persone che atterrano su una pagina cliccando su un risultato di ricerca organico non generano alcun costo.
Questo non vuol dire che per spingere la SEO non siano necessari investimenti perché, ad esempio, tutte le attività che si fanno sul sito hanno un costo in termini di risorse. Tuttavia la SEM funziona solo predisponendo un budget specifico da usare sui motori di ricerca mentre gli interventi SEO potrebbero essere fatti internamente ed avere quindi un costo puramente orario.
Anche a livello operativo le figure che si occupano di SEO e di SEM utilizzano strumenti diversi e hanno competenze diverse. I SEM Specialist che investono su Google ad esempio utilizzano la sua piattaforma per le Ads, da cui estrapolano statistiche molto dettagliate e gestiscono il budget suddiviso nelle campagne.
I SEO Specialist invece, utilizzano la piattaforma di sviluppo, sia essa PrestaShop o altro, hanno sì doti di analisi ma devono conoscere i codici alla base della piattaforma e delle pagine e devono sapere quali contenuti produrre per l'ottimizzazione del sito.
Infine cambiano anche le tempistiche per il raggiungimento degli obiettivi: le campagne a pagamento del SEM si fanno anche per accelerare l'indicizzazione corretta delle pagine di un ecommerce che altrimenti, solo con interventi interni o esterni organici sulla SEO, impiegherebbero mesi per farsi vedere dai motori di ricerca.
I risultati della SEM ovviamente variano a seconda di diversi elementi:
budget investimento (importi più alti su una campagna permettono di superare la concorrenza)
coerenza tra campagna e pagine di destinazione (per abbassare il bounce rate)
correttezza target di destinazione (per raggiungere solo utenti a target e non disperdere budget)
L’efficacia di una strategia SEO, invece, tanto dipende dalla qualità dei contenuti in pagina, quindi dalla capacità di intercettare quelli più adatti per il proprio sito.
Vuoi leggere subito come impostare la tua strategia SEM? Ecco qui
Google Ads (fino a qualche tempo fa conosciuto come Google Adwords) è la piattaforma di pianificazione pubblicitaria di Google ed è lo strumento più usato per le campagne SEM. Il motivo? Secondo StatCounter, Google detiene attualmente il 92,18% della quota di mercato mondiale dei motori di ricerca (in Italia il 94%).
Fonte: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
La piattaforma pubblicitaria di Google permette di promuovere un'azienda sul web in tanti modi, raggiungendo una mole di siti e portali impressionante nel mondo sfruttando le più disparate tipologie di annunci pubblicitari (testuali, con grafica o video). Qui si trovano, in pratica, tutti i target possibili e immaginabili per le aziende del mondo.
La grande forza di Google Ads è proprio la sua portata: è possibile pianificare le proprie campagne nei risultati delle ricerche, ma anche su un'enorme rete di altri siti web, giornali online, blog, forum, portali multimediali, sia di terzi che di della stessa Google (come per esempio Youtube o Gmail).
Cerchi una guida Google Ads? Leggi l'articolo "Come funziona e come usarlo per il tuo ecommerce"
Fare advertising per un ecommerce vuol dire avere a che fare con Google Ads, perchè le persone che acquistano online lo fanno sempre di più a partire da una richiesta ai motori di ricerca. Le campagne Google Shopping, in particolare, sono particolarmente efficaci quando le persone cercano un prodotto nello specifico (scarpe modello X), mentre le campagne di testo funzionano per la ricerca di categoria (scarpe ginnastica).
Ma proprio perchè la concorrenza aumenta di anno in anno, è importante investire correttamente su questo canale e sapere impostare nel dettaglio e con strategia le campagne Google. La loro efficacia è indipendente dal budget pubblicitario e non è detto che investendo diverse migliaia di euro si raggiungano i risultati e il ROI sperato.
Non basta lanciare la campagna e vedere come va alla fine, è un lavoro in divenire, dato che la spesa può essere modificata o messa in pausa in qualsiasi momento. Per far funzionare una campagna è necessario che sia destinata al target giusto, che le parole chiave siano efficaci e che si sappiano analizzare i dati per una corretta ottimizzazione.
Come si fa Advertising per ecommerce? Scoprilo qui!
Se hai uno store online, potresti usare questo canale anche per specifiche attività. Ad esempio, le campagne Google Ads per landing page permettono di misurare con efficacia gli sforzi fatti proprio su una specifica pagina di atterraggio, realizzata ad hoc. Mettiamo il caso che tu stia validando l’idea dell’immissione nel mercato di una variante di prodotto. Una landing page potrebbe servirti per raccogliere dati e interesse da parte del target nei confronti della tua idea.
Quando si realizza una landing page, si crea una campagna apposta per tracciare il traffico e il comportamento dell’utente. Hai un paio di idee? Via libera all’A/B test ecommerce, con due campagne separate su due landing page distinte. I dati specifici ti diranno quale ha funzionato meglio.
Quando si parla di campagne, comunemente si pensa al classico formato di testo che compare sui motori di ricerca a seguito di una query da parte dell'utente. É proprio quello che succede con Google Ads e Bing Ads, ad esempio. A monte si scelgono delle parole chiave, che vengono inserite in un titolo e in un corpo testo e questo appare in cima ai risultati di ricerca.
In Google Ads e Bing Ads, devi quindi scrivere una versione del testo pubblicitario che si ridimensiona automaticamente su desktop e dispositivi mobili, non deve contenere maiuscole eccessive, punteggiatura o affermazioni fuorvianti e facendo clic, i visitatori dovrebbero essere indirizzati a una pagina che è coerente con il messaggio anticipato dall'annuncio.
Le campagne per la rete ricerca di Google e Bing di keyword advertising possono essere usate in molti modi, per spingere una categoria di prodotto, un prodotto, una promozione, il brand stesso o un'offerta estemporanea.
Anteprima campagna di testo Google
Ma le campagne SEM non sono composte solamente da annunci in formato testo. Ci sono altri formati che è possibile sfruttare non solo sui motori di ricerca ma anche su altri canali. Prendiamo gli annunci video di Google: sono un’ottimo modo per attirare l’attenzione e coinvolgere gli utenti su Youtube e sul web in generale, dato che il video ha un tasso di coinvolgimento nettamente superiore a qualsiasi annuncio di testo.
I contenuti degli annunci video gireranno su YouTube e per alcuni formati su piattaforme partner di Google, in base a come hai impostato la campagna.
Esempio campagna video Youtube
Le campagne Rete Display, invece, permettono di arrivare all’utente attraverso la pubblicazione su siti affiliati di Google degli annunci di testo o banner pubblicitari. Questo comprende anche immagini o grafiche che possono attrarre l'attenzione molto più velocemente di un annuncio di testo a patto che siano pertinenti e mirati. La caratteristica principale di queste campagne risiede nella possibilità di selezionare l’utente finale al quale mostrare le proprie creatività sulla base degli interessi che ha manifestato, dei siti che ha visitato o delle sue caratteristiche demografiche.
La profilazione è quindi massima: ad esempio, puoi mostrare un banner relativamente ad una promozione imperdibile sul tuo ecommerce a quegli utenti che hanno già visitato la tua pagina o pagine concorrenti.
Esempio campagna Display
Quale formato scegliere per il proprio ecommerce?
Si potrebbe pensare che la campagna migliore per un ecommerce sia quella di Google Shopping, che fa comparire cioè i propri prodotti nella sezione Shopping e in alto rispetto alle query di ricerca di testo.
Questo è vero per singoli prodotti e soprattutto quando l’ecommerce è già avviato e ha una reputazione consolidata. Se però nessuno conosce l’ecommerce, se è stato investito poco in queste attività o è stato appena messo online, ha senso focalizzare il budget su campagne di brand awareness in Rete display oppure in formato testo standard.
Il primo obiettivo di un ecommerce infatti è farsi conoscere, puntare il traffico sulla Homepage e generare fiducia negli utenti. Per farlo, questi due formati sono l’ideale, perchè hanno come primo obiettivo quello di migliorare la conoscenza del marchio.
Dopo qualche settimana o mese (a seconda di budget e risultati), è ipotizzabile investire in modo più mirato a obiettivo conversione, su singoli prodotti o singole categorie. A quel punto, anche delle campagne video di spiegazione del prodotto possono avere senso di essere lanciate.
L'efficacia di una strategia SEM per ecommerce si misura dai dati. Così come tutto ciò che avviene online, sono le metriche a parlare e il lavoro di Search Engine Marketing è al 90% misurazione dei dati.
Bisogna farlo:
prima di lanciare le campagne, per individuare il target e la comunicazione giusta
a campagna online, per capire cosa sta funzionando e cosa può essere migliorato
a campagna conclusa, per sapere con esattezza quali sono i risultati raggiunti
Conoscere le metriche da tenere sotto controllo è importante per sfruttare al massimo le potenzialità offerte dal SEM, ecco le più importanti.
A monte, prima di lanciare una campagna SEM, bisogna capire su quali keywords investire. Il primo dato a disposizione è quello del volume di ricerca, che indica mediamente nel mese quanto una parola viene cercata sui motori di ricerca. Questo dato deve essere incrociato con la Difficulty e il CPC, perchè se la keyword ha un volume molto alto ma un CPC superiore a 1 euro, allora vuol dire che la concorrenza è tanta e il budget dovrà aumentare. La giusta via sta nel mezzo: parole chiave con un volume di traffico interessante e un CPC inferiore a 1 euro sono da preferire.
Ecco la strategia delle parole chiave SEO per ecommerce!
Alla base delle campagne SEM c'è il costo per clic, l'importo cioè che sei disposto a pagare per ogni clic. Più è alto, più sarà probabile che l'annuncio che contiene quella keyword appaia nei risultati di ricerca, generando più traffico. In questo caso, è necessario trovare un compromesso per catturare traffico evitando che il costo di acquisizione sia troppo alto e ostacoli la redditività degli sforzi di investimento.
L'annuncio viene visualizzato dagli utenti e poi questi devono cliccarci sopra. Se questo accade, si registra il CTR, indice del fatto che il tuo annuncio viene mostrato alle persone giuste, quindi che il target impostato sulla campagna è corretto. Titolo e corpo del testo dell’annuncio devono essere studiati con intelligenza proprio pensando a questa metrica.
Non basta che le persone atterrino su una pagina prodotto, devono continuare la loro esperienza di navigazione e convertire in qualche modo. Se dopo pochissimi secondi abbandonano la pagina di atterraggio della campagna, allora hai un problema di bounce rate, indice che bisogna migliorare la coerenza tra annuncio e pagina e/o intervenire sulla pagina di destinazione pensando alla UX.
A seconda dell'obiettivo della tua campagna, ad esempio avere un dato di registrazione o vendere direttamente un prodotto, devi spingere per raggiungerlo e il tasso di conversione indica proprio questo. Tutto il funnel di conversione, dalla pagina di atterraggio a quella di check-out, deve essere ottimizzato per arrivare all'obiettivo, sia esso una vendita o una richiesta di lead.
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Quanto ti è costato un cliente o un lead? Per saperlo, Google Ads ad esempio calcola il CAC in base al tasso di conversione medio e al costo medio per clic. Per esempio, se il tuo tasso di conversione è del 20%, ciò significa che hai bisogno di 20 clic per concludere una vendita. Se ogni clic costa 2 euro, il tuo CAC sarà di 40 euro. Si tratta di un dato importante perchè ti fa capire se il gioco vale la candela.
Non c'è attività di SEM che funzioni che non viene guidata da una strategia a monte sul breve e medio periodo. Abbiamo già detto che per funzionare, gli investimenti sui motori di ricerca devono essere continuativi, che non vuol dire replicare sempre le stesse campagne.
Semplicemente bisogna evitare il lavoro a spot, la campagna fatta una volta ogni tanto, perchè nei momenti in cui non ha attiva la campagna, Google & Co. non hanno valide ragioni per proporti tra i primi risultati di ricerca.
Seguire una strategia SEM significa adottare una strategia di vendita che preveda canali, budget e risorse da allocare per investire correttamente e avere un adeguato ROI. Questo però dialoga profondamente con la strategia di branding complessiva, perchè non puoi pensare di investire in campagne Google che puntano su un sito che non è ottimizzato o non strizza l'occhio alla UX.
Quindi, da dove si parte? Dagli obiettivi!
A seconda degli obiettivi, stagionali, mensili o trimestrali, la campagna o le campagne dovranno rivolgersi a determinate aree e categorie prodotto, per le quali devi fare una ricerca SEO per identificare le keywords con alti volumi ma CPC non proibitivi.
Poi incroci i costi con il tuo budget.
Fare un piano di spesa almeno trimestrale ti permette di redigere un documento con i costi totali, così, quando misurerai le metriche finali, saprai se il ROI è adeguato alla spesa. Questi possono essere modificati in corso, se ti rendi conto che una campagna sta andando molto bene puoi investire ulteriore budget; al contrario, se una campagna non sta rendendo in termini di CTR e/o conversioni, forse potresti fermarla e attivarne una nuova.
Fatto il tutto, lanci la campagna.
O meglio, le campagne, perchè un ecommerce solitamente non vive di un solo prodotto ma ha un catalogo, dove hai già selezionato quali sono i prodotti che via via vuoi spingere (o le categorie). Mentre sono in corso, le campagne vanno monitorate costantemente.
Quindi, analizzi i risultati.
Alla fine, con le metriche che abbiamo visto, puoi capire se le campagne hanno funzionato o meno e regolarti sui trimestri a venire.
Nel tempo devi quindi fare una pianificazione degli investimenti andando quanto più nel dettaglio possibile. Se sei a gennaio e devi pianificare tutto l’anno, certamente potresti non sapere ancora su cosa investirai in estate, però sai che dovrai farlo e questo devi pianificarlo.
Ecco dunque 3 strategie SEM per ecommerce.
Nella fase di lancio di un ecommerce, i primi investimenti SEM da fare dovrebbero avere un solo obiettivo: portare traffico per indicizzare al meglio il sito web. Che questo traffico converta in vendita è di certo importante, ma questa è la fase della brand awareness, quindi della riconoscibilità del marchio, ecco perchè bisogna investire in prime campagne su Homepage, pagina Shop o pagina categoria di prodotto.
Obiettivo di questa strategia: indicizzare il sito web
Modalità di raggiungimento: aumentando i visitatori unici e i clic
Destinazione campagne: Homepage, pagina Shop o categoria di prodotto
Quando attivarla: nei primi mesi dal lancio
Nel momento in cui l’ecommerce ha raccolto abbastanza traffico (basta anche solo un mese di campagne) si può cominciare a mettere in campagna un prodotto nello specifico, magari con campagne Google Shopping. Nella definizione della campagna bisogna partire dal prodotto che si intende spingere, elaborare quindi un titolo che utilizzi parole chiave con meno competizione e più margini di conversione.
Obiettivo di questa strategia: spingere la vendita di specifici prodotti
Modalità di raggiungimento: aumentando i clic sull’annuncio
Destinazione campagne: pagina prodotto
Quando attivarla: dopo le prime settimane di campagne di brand awareness
In fase di pianificazione degli investimenti SEM, è possibile ipotizzare delle campagne periodiche, strettamente legate a eventi o situazioni come i saldi o il Natale. Anche se non è possibile prevedere con esattezza quali saranno i contenuti da spingere, bisogna mettere in conto che potresti lanciare promozioni dedicate e/o landing page.
Obiettivo di questa strategia: spingere promozioni periodiche
Modalità di raggiungimento: puntando sulle ricerche legate all’occasione
Destinazione campagne: pagina occasione/evento/promo
Quando attivarla: poche settimane prima dell’evento/occasione
SEO e SEM sono due cose diverse, l'abbiamo già detto, ma non possono escludersi l'un l'altra. Allo stesso modo, chi si occupa di SEM non deve mettere in "competizione" la ricerca organica con quella a pagamento, perchè bisogna analizzare i bisogni e il comportamento del proprio target.
Se vendi abbigliamento sportivo, fare una campagna troppo generica probabilmente ti costerà molto di più che investire su "abbigliamento pilates". Ma non ha nemmeno senso farlo, se non in una prima fase di brand awareness, quando cioè le persone ancora non conoscono il tuo ecommerce.
In realtà gli utenti preferiscono cliccare su risultati sponsorizzati quando hanno un particolare bisogno e preferiscono cliccare su risultati organici naturali quando ne hanno un altro. Ecco perchè SEO e SEM non vanno in competizione tra loro, nè sono alternativi, piuttosto vanno integrati nella strategia.
Una solida strategia per i motori di ricerca si basa quindi sull’integrazione tra le tattiche SEM, a pagamento e SEO, organiche per ottenere migliori risultati ottimizzando la spesa. Come?
Grazie ad una strategia di SEM riuscirai a portare fin da subito traffico qualificato al sito ma nel mentre la SEO - se ben fatta - lavorerà in parallelo con tattiche tecniche, on-site e off-site, per ottenere un elevato posizionamento del sito.
Perchè è importante che ci sia anche una strategia SEO? Servirà in futuro, nel momento in cui deciderai di disattivare gli annunci ma avrai comunque bisogno che il tuo ecommerce sia indicizzato sui motori di ricerca.
Questo aspetto deve essere tenuto in forte considerazione durante il Business Plan perchè richiede un budget. Non puoi pensare di arrivare al sito online dovendo scegliere se investire tra SEO oppure la SEM. Metti in conto di dover fare entrambi e pianifica bene i costi quado stai validando il tuo progetto di business.