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Come vincere la Buy Box di Amazon

Vuoi aumentare le probabilità di vendere su Amazon e sbaragliare la concorrenza?
Conosci la Buy Box di Amazon?
Sai che da questo riquadro passano il 90% delle vendite sul marketplace?
La concorrenza su Amazon è agguerrita e in tanti ambiscono alla Buy Box, ma devi meritartela. Non basta abbassare il prezzo dei tuoi prodotti, ci sono tante variabili in gioco. Scoprile in questo articolo.

Il 90% degli acquisti che avviene su Amazon deriva dalla Buy Box

La "Buy Box" di Amazon è il riquadro che compare in alto a destra nella pagina durante la ricerca di un prodotto in cui il potenziale cliente può avviare il processo di acquisto attraverso la CTA "Aggiungi al carrello".

Quando un utente fa clic su questo pulsante, compra da un solo venditore: il vincitore della Buy Box. Questo si applica per i prodotti nuovi e non quelli usati.

L'importanza di questa opzione è evidente dal fatto che il 90% degli acquisti che avviene su Amazon deriva proprio dalla Buy Box.

Vincere la Buy Box consente quindi di aumentare le vendite e di ottenere un “riconoscimento” da parte della piattaforma che individua in una selezione di prodotti un venditore fidato e affidabile.

Ma come si “vince” questa ambita posizione? In molti credono che basta essere più competitivi degli altri ma questa logica, oltre ad essere sbagliata, è anche controproducente perchè devi sapere con certezza fino a quanto puoi spingerti per avere margine (valutando anche i costi di Amazon).

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I fattori chiave per vincere la Buy Box di Amazon

Amazon sceglie il venditore da posizionare nella Buy Box tramite un algoritmo basato su vari fattori.

La combinazione di questi fattori determina un punteggio che ti viene attribuito come venditore e che definisce il tuo posizionamento nella lista di aspiranti vincitori della Buy Box.

Prezzo

La scelta del prezzo giusto è essenziale per raggiungere la Buy Box. Vedremo nel prossimo paragrafo quali sono le strategie possibili: in generale non basta impostare un prezzo basso di vendita, solo questa tattica non serve.

Logistica

Il magazzino deve essere fornito, organizzato e pronto alla gestione di grandi flussi. Bisogna poter garantire spedizioni rapide ed efficaci.

Devi prestare attenzione a:

  • tasso di spedizione in ritardo (il numero di ordini spediti da un venditore dopo la data di spedizione prevista) che deve puntare allo 0%
  • consegna puntuale (il numero di ordini spediti in tempo negli ultimi 30 giorni) che deve essere del 100%

Dal momento però che questo non è l'unico parametro che contribuisce alla vincita della Buy Box, non è necessario mantenere punteggi perfetti su ciascuna di queste metriche: anche i venditori con un tasso di consegna in ritardo del 4% e un tasso di consegna puntuale inferiore del 97% sono candidabili.

Feedback

Le valutazioni degli utenti influenzano l’algoritmo della Buy Box.

Il sistema di valutazione dei venditori su Amazon va da 1 a 5 stelle, dove 5 è il punteggio migliore.

La valutazione media di un venditore viene visualizzata accanto al suo nome e nella sua pagina si possono vedere i punteggi nel dettaglio (feedback positivo o negativo).

Amazon dà chiaramente molto peso alle recensioni positive e premia i venditori che soddisfano le aspettative degli utenti, quindi analizza i feedback dell’ultimo anno e attribuisce maggiore importanza a quelli degli ultimi 90 giorni.

Ma non solo: anche il tempo necessario per rispondere alle domande e ai reclami dei consumatori ha un impatto medio sulle possibilità di vincere la Buy Box. I venditori dovrebbero puntare a rispondere a tutti i messaggi entro 12 ore dalla ricezione di un domanda da parte degli utenti.

Tasso di difetto dell’ordine

Definito ODR, il Tasso di difetto dell’ordine indica la capacità del venditore di fornire un buon servizio ai clienti e comprende tutti gli ordini con uno o più difetti rappresentati come percentuale del totale degli ordini negli ultimi 60 giorni.

Amazon prende in considerazione 3 tipologie di ODR:

  • Tasso di feedback negativo, che include commenti e valutazioni dei clienti
  • Tasso di reclamo "A-to-z Guarantee", ovvero i reclami dei consumatori che reputano i loro ordini insoddisfacenti
  • Tasso di riaccredito, cioè il numero di volte in cui un venditore rimborsa gli ordini dei clienti

Se riesci a rimanere sotto all'1% allora come venditore aumenta il tuo punteggio.

Tasso di rimborso

Se un venditore registra tanti annullamenti di uno o più ordini o tanti rimborsi, vuol dire che c'è qualcosa che non va nei suoi prodotti e Amazon penalizza questo aspetto (anche se in modo abbastanza ridotto rispetto agli altri fattori per ottenere la Buy Box).

Una percentuale di cancellazione inferiore al 2,5% è considerata accettabile.

Data questa panoramica sui fattori chiave per vincere la Buy Box, emerge che non basta avere un prezzo di vendita basso per accaparrarsi l'ambito posto nella Buy Box.

Per fare un esempio: un prezzo inferiore su un prodotto specifico ti mette certamente in lista per l’ottenimento della Buy Box, ma contemporaneamente Amazon calcola la tua posizione in classifica anche in base alle tue metriche di venditore, come feedback e tempi di spedizione, paragonandole a quelle degli altri venditori in competizione con te in quel momento per la Buy Box.

Quindi se registri delle performance di venditore più elevate rispetto ai tuoi concorrenti, puoi permetterti di alzare il prezzo e vincere ugualmente la Buy Box, con un margine di vendita più elevato.

Strategie di pricing su Amazon Buy Box

Il "prezzo di vendita", inteso come il costo totale di un prodotto comprese la spedizione e le imposte, è il parametro più importante per vincere la Buy Box.

Tuttavia, per calcolare il valore di questo prezzo, Amazon considera anche altre variabili, quindi non basta puntare al ribasso.

Per aumentare la possibilità di vincere la Buy Box molti venditori fissano dei prezzi inferiori rispetto ai concorrenti ma questa non è la strategia migliore da adottare, perchè non porta profitti e non contribuisce alla vittoria.

Su Amazon esistono infatti tre metodi di repricing: manuale, rule-based e algoritmo.

Riprogrammazione manuale

Consiste nell’aggiornamento manuale dei prezzi per ogni ASIN (Amazon Standard Identification Number), ovvero per ciascuno dei tuoi articoli, individualmente.

È l’opzione ideale per i venditori di prodotti unici senza competitor (e che siano pochi) ma inefficiente per quei prodotti dove c’è molta concorrenza (e troppo dispendioso se i prodotti sono tanti).

Riprogrammazione rule-based

In alternativa alla programmazione manuale, puoi fare un repricing basato su delle regole che esaminano i prezzi della concorrenza e li modificano di conseguenza.

Questo metodo è più facile della revisione manuale, ma richiede del tempo e tende a creare guerre di prezzo che spingono verso il basso i profitti di tutti.

In pratica puoi impostare le regole dei prezzi di Amazon dalla tua pagina Seller Central per attivare una modifica automatica dei prezzi quando vengono soddisfatti determinati requisiti.

Ad esempio, puoi creare una regola che mantenga il prezzo del tuo prodotto 2 euro al di sotto del prezzo di Buy Box oppure puoi crearne una che mantenga il tuo prezzo 1 euro sopra al prezzo di mercato più basso che utilizza lo stesso canale di fulfillment.

Quali sono gli svantaggi di questo metodo?

Prima di tutto le regole si basano sui prezzi di altri venditori e stabilire regole sui prezzi può richiedere molto tempo e aggiornamenti regolari perché possono spesso contraddirsi a vicenda.

Riprogrammazione algoritmica

La riprogrammazione automatica dei prezzi di vendita tiene conto di tutte le condizioni di mercato conosciute, analizzando quindi un’ampia gamma di parametri, non solo i prezzi della concorrenza e adattandosi continuamente alle condizioni di un dato momento.

Questo metodo è più costoso quindi adatto per aziende che hanno budget e registrano tante vendite ma è sicuramente quello che può far risparmiare più tempo ed energie.

Quindi, quale metodo utilizzare?

Devi individuare una strategia che bilanci la componente manuale per la precisione del dato e quella automatica per il risparmio di tempo, tenendo quindi in considerazione i prezzi dei concorrenti, ma senza svalutare il tuo prodotto.

Perchè è importante la Buy Box di Amazon

La Buy Box di Amazon è importante perchè quasi la totalità delle vendite di realizza dai clic su questo riquadro.

Esserci quindi vuol dire aumentare esponenzialmente le probabilità di realizzare vendite. Inoltre circa il 70% degli acquisti su Amazon viene effettuato da smartphone e tablet, quindi la posizione della Buy Box nei dispositivi mobili assume un’importanza ancora più elevata.

Questo perché, a differenza di desktop o laptop, sull’app Amazon mobile e sito mobile, la Buy Box è posizionata subito sotto il prodotto selezionato per l’acquisto ed ha quindi una visibilità enorme, mentre i prodotti fuori dalla Box non compaiono nemmeno.

Il vantaggio principale di essere in Buy Box è quindi la visibilità, che in termini pratici si traduce in percentuali di conversione altissime.

Considera che Amazon è un marketplace estremamente competitivo quindi avere una posizione di rilievo rispetto agli altri venditori non può che facilitarti il lavoro (anche se non è certezza assoluta di vendere).

Conclusioni

Amazon Buy Box è un riquadro speciale che ti permette di migliorare la tua visibilità. Emergi rispetto ai concorrenti e aumentano le probabilità di vendere.

Per essere premiato da Amazon come venditore meritevole di questo importante spazio devi però lavorare di strategia: non basta abbassare il prezzo dei tuoi prodotti, devi meritare la fiducia del marketplace puntando anche a logistica, feedback dei clienti e garanti che puoi offrire loro in termini di rapidità ed efficienza.

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