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Come creare una DEM di successo per il tuo e-commerce

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Che cos'è una DEM? E come progettarla per renderla accattivante?

La DEM (Direct e-mail Marketing) è una strategia di marketing che attraverso la posta elettronica prevede l’invio di contenuti commerciali agli utenti in target per indurli a visitare la pagina di un e-commerce. Oggi è molto utilizzata dalle aziende, ma funziona davvero?

costruire una campagna DEM efficace per e-commerce

Come strutturare una campagna DEM

Una Campagna DEM è una strategia finanziariamente sostenibile, semplice da utilizzare e proattiva, attraverso cui è possibile avviare una forte connessione uno a uno tra azienda e cliente. E' un'attività che è sempre bene pianificare quando si struttura e si mette in atto una strategia di inbound marketing. Il ritorno sull'investimento e il tasso di risposta sono generalmente elevati. L’unità di misura della DEM è il Costo per Mille Visualizzazioni (CPM). I principali vantaggi di una campagna di e-mail marketing sono:

  • L'email è immediata
  • La posta è gratuita
  • La posta viene tracciata

In questo articolo spiegheremo le conoscenze di base che ti permetteranno di mettere a punto una campagna DEM efficace, i vari tipi di direct e-mail marketing e l’importanza degli indici di valutazione.

Perché è importante inviare le DEM?

Contrariamente all'approccio di bombardamento dello spam, il concetto alla base dell'e-mail marketing diretto è che ha più senso inviare annunci attraenti, professionali e convincenti a un gruppo più “ristretto” di destinatari, in target appunto, che potrebbero effettivamente essere interessati a ricevere tali messaggi. La DEM è generalmente un'e-mail di opt-in (prestare il consenso ad essere inserito in una mailing list) basata su autorizzazioni.

Gli obiettivi di una campagna DEM possono essere svariati, dal miglioramento delle vendite alla conversione, o mantenere le relazioni con i clienti, analisi di mercato attraverso questionari, indici di gradimento, ecc.

Inoltre, l'effetto può essere massimizzato modificando il tipo di direct e-mail marketing in base allo scopo.

Le diverse tipologie di DEM

L'e-mail marketing è un modo economico e semplice per connettersi con i clienti, ma le campagne devono essere realizzate in maniera sistematica. Ad ogni obiettivo di una campagna corrisponde un tipo di DEM:

  • Newsletter via e-mail. Si tratta di e-mail che vengono inviate a una mailing list di utenti che hanno prestato il consenso a ricevere informazioni da un'azienda. Le newsletter non hanno lo scopo di promuovere la vendita, piuttosto mirano a costruire una relazione tra cliente e brand. Contengono News, informazioni, curiosità e hanno un tono informale. L'obiettivo è soddisfare il desiderio di sapere del cliente anche in assenza di azioni d’acquisto.

  • E-mail transazionali. Sono e-mail inviate a seguito di determinate azioni che gli utenti compiono sul sito web che le ha generate. Si può trattare di un acquisto o una prenotazione, sono quindi la risposta a una transazione. Dalle indagini dell’Osservatorio Statistico 2019, sulle osservazioni dell’andamento dell’e-mail marketing nel 2018, si è visto che mediamente le e-mail transazionali vengono aperte il 51,7% delle volte, mentre le newsletter vengono aperte solo il 26% delle volte. Ecco perché spesso, all’interno delle e-mail transazionali vengono strategicamente disseminati anche messaggi di vendita.
  • E-mail dirette. Sono le e-mail di marketing allo stato puro, unico obiettivo “vendere”! Riportano quindi informazioni sui nuovi prodotti, schede tecniche, prezzi e offerte speciali. Forniscono ai clienti informazioni dirette e di solito riportano appositi link o pulsanti di call-to-action che collegano l’utente direttamente alla landing page di accesso ai prodotti. Sono praticamente la rivisitazione telematica di cataloghi, cartoline, coupon e volantini.

A supporto dell’efficacia di queste tipologie di DEM arriva un nuovo sviluppo tecnologico, la funzione di e-mail dinamica.

Cosa sono le e-mail dinamiche?

La funzione e-mail dinamica ha lo scopo di rendere le e-mail più interattive e mantenerle aggiornate visualizzando i contenuti più recenti. Anni luce avanti rispetto alla pagina statica che ha caratterizzato fino ad oggi la struttura delle webmail. Le pagine delle dynamic e-mail sfruttano il protocollo AMP (Accelerated Mobile Pages) una vera rivoluzione nell’ e-mail marketing!

Questa funzione dinamica consente di eseguire una serie di attività e operazioni senza lasciare il messaggio posta. Ecco alcuni esempi di ciò che consentono di le e-mail dinamiche senza lasciare l'e-mail:

  • Accettare/rifiutare inviti a un evento
  • Compilare sondaggi e questionari
  • Sfogliare cataloghi online
  • Rispondere ai commenti in Google Documenti

Inoltre, le e-mail dinamiche hanno anche la funzione di controllo e recupero di eventuali aggiornamenti al momento dell'apertura del messaggio rendendoli immediatamente visibili all'utente. Vengono aggiornate automaticamente in modo da visualizzare il contenuto più recente dei server remoti.

Attenzione! A causa della natura dinamica di questi messaggi, il contenuto visualizzato in Gmail potrebbe cambiare nel tempo.

Google sta già applicando il nuovo formato di posta elettronica interattivo in particolare quando qualcuno commenta un documento di Google Documenti, un utente può visualizzare tali commenti in un thread (sequenza di risposte ad un messaggio iniziale in apposito riquadro) in Gmail, anziché ricevere un avviso in una singola e-mail.

Qualche esempio fra tutti: il servizio consente ad aziende come Booking.com di inviare un'e-mail sulle prenotazioni di hotel, in cui gli utenti possono navigare all'interno dell'e-mail stessa invece di aprire una nuova pagina web per cercare. Lo stesso Pinterest consente agli utenti di salvare idee sulle bacheche direttamente da Gmail.

I contenuti dinamici, detti anche "contenuti intelligenti", aiutano gli esperti di marketing a fornire automaticamente ai clienti informazioni personalizzate basate su set di dati quali ora, posizione, interessi e preferenze di ciascun abbonato. Nell'e-mail marketing, i contenuti dinamici consentono di regolare blocchi di testo e immagini in base a valori predeterminati.

Oltre a risparmiare molto tempo grazie al processo automatizzato di creazione della posta elettronica, i contenuti dinamici consentono ai brand che ne fanno uso, di stabilire relazioni più solide con il pubblico, aumentare la fedeltà dei clienti, aumentare i Brand Ambassador. Di conseguenza, raggiungere un ROI (Return On Investment, come calcolare e massimizzare il ritorno sull' investimento del tuo sito web) più elevato che mai. I fatti parlano da soli: il 58% di tutte le entrate è guidato da e-mail personalizzate!

Quali sono le funzioni una DEM aziendale?

Una campagna DEM pianificata male può portare rapidamente a clienti infastiditi e vendite deludenti. L’esperto di e-mail marketing sa dunque, che per realizzare una campagna efficace deve sempre verificare che vengano rispettate le seguenti funzioni:

  • Creare relazione personale con gli utenti
  • Stabilire il flusso di informazioni desiderato per i potenziali clienti
  • Migliorare l'immagine aziendale del brand
  • Creare un’opportunità di acquisto per il potenziale cliente
  • Incoraggiare la call-to-action
  • Fornire ricerche di mercato

Attraverso la DEM è infatti possibile fornire informazioni precise al target giusto. L’e-mail marketing utilizza fondamentalmente la mailing list aziendale costituita come già abbiamo visto da utenti che hanno fornito il loro consenso perché già venuti a contatto con il brand; possono essere utilizzate anche mailing list acquistate da fornitori esterni.

Questi elenchi di contatti rappresentano per le aziende un vero e proprio patrimonio! Segmentando le informazioni in essi riportate (città, professione, hobby, ecc) si possono generare campagne mirate alle aspettative dei sottogruppi in target, per ottenere una comunicazione più efficiente.

Fondamentale per la corretta applicazione di una strategia DEM è misurare l'efficacia di una campagna, per questa ragione i messaggi di e-mail marketing diretto spesso includono meccanismi che forniscono al mittente un feedback, consentendo di tenere traccia delle metriche ecco le più importanti:

  • Numero di messaggi aperti
  • Numero di clic generati da un messaggio
  • Numero dei destinatari che hanno richiesto la rimozione dall'elenco del mittente
  • Numero di messaggi che sono stati rimbalzati dal server del destinatario

Per questi motivi, la posta diretta è considerata importante nel fiorente web marketing di oggi.

Vantaggi e svantaggi di una strategia DEM

Se la pensiamo come risposta elevata a basso costo, la DEM presenta molti vantaggi, è un ottimo strumento per il marketing in termini di praticità ed economicità. L'e-mail marketing, come suggerisce il nome, offre nuove informazioni sui prodotti, è lo strumento perfetto per promuovere le vendite pubblicando e inviando informazioni commerciali vantaggiose. Tuttavia è importante non abusare di questo strumento con uno sguardo ai vantaggi e agli svantaggi che l’applicazione di una strategia DEM comporta.

  • Vantaggi

  • Costo economico
  • Connessione ai clienti in tempo reale
  • Possiamo misurare quanto è efficace
  • Possiamo testare
  • Condivisibilità
  • Segmentazione
  • Flessibilità
  • Benchmark
  • Rispetta l’ambiente
  • Programmazione
  • Risparmio di tempo
  • Svantaggi

  • Esiste un'elevata possibilità che non venga aperta.
  • Può finire nello spam di chi la riceve
  • L'intervallo target è ridotto
  • Se l’oggetto non è accattivante l’e-mail non verrà aperta
  • Mancato recapito
  • Le dimensioni

Perché il blog è così importante per le DEM?

Le DEM senza un contenuto efficace non esistono. Ma scrivere e-mail efficaci non è cosa da poco. Questa è la ragione per cui i Social Media con il marketing dei contenuti (content marketing) e l'e-mail marketing devono collaborare.

Entrambe le strategie di marketing, inviando e condividendo contenuti, hanno l'obiettivo comune quello di fidelizzare gli utenti portandoli a ripetere l’esperienza d’acquisto del prodotto/servizio.

Ma contenuti esaustivi non possono essere riportati tutti all’interno di una DEM che potrebbe risultare troppo lunga da leggere. In più l’obiettivo deve sempre essere quello di far atterrare gli utenti sul proprio sito web. Ecco la necessità da parte delle aziende di possedere un Blog. Se per esempio il corpo dell’e-mail riporta un post sul blog, un apposito pulsante di call-to-action, tipo "leggi di più", inviterà le persone a visitare il sito per approfondire il contenuto. Situazione analoga può essere ricreata invitando gli utenti a partecipare a un sondaggio oppure far scaricare contenuti tipo mini-guide o cataloghi.

In conclusione

Nel mondo digitale, la posta elettronica rimane il canale di preferenza per molti consumatori. L'e-mail funziona in modo più efficace nell'ambito di una strategia multicanale opportunamente studiata.

Più pertinente è il tuo messaggio di marketing, maggiore sarà la probabilità della risposta desiderata.

Gli esperti di e-mail marketing che lavorano con piattaforme diverse, mettono a frutto creatività, esperienza, risorse per rendere il messaggio di marketing pertinente, potente e distintivo come ciascuno dei clienti.

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