Creare una Value Proposition per il settore healthcare

Stai pensando alla tua Value Proposition per il settore healthcare?

Lavori in uno studio medico, odontoiatrico etc ma non riesci ad avere abbastanza clienti?

Comincia lavorando alla tua proposta di valore. Ma non partire dalle qualifiche: punta dritto alle emozioni!

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La Value Proposition deve essere sviluppata anche da chi opera nel settore healthcare per avere più pazienti.

In campo medico è molto probabile che la qualità dei risultati o dei materiali impiegati da un professionista sia incomprensibile per il potenziale cliente e che quindi non gli dia alcuna importanza nella stima di valore della promessa contenuta nella Value Proposition.

🎯Vuoi saperne di più? Value Proposition

Troppo spesso professionisti del settore salute confondono la propria persona con il proprio target: al potenziale cliente non interessa nulla delle specifiche tecniche degli ingredienti usati per una particolare medicina o dei titoli di studio che hanno portato il medico a vincere dei premi. 

Bisogna parlare al potenziale cliente con la lingua che può comprendere e toccando le leve che smuovono le sue decisioni di acquisto. Ma come scegliere queste leve?

Quanto più la proposta di valore è unica tanto maggiore sarà il vantaggio competitivo del professionista del settore healthcare. Ma non solo: batte il mercato chi interpreta prima e meglio degli altri il desiderio del paziente e non quello del medico.

I valori di riferimento per il settore healthcare.

I bisogni del paziente non sono solo relativi solo alla salute, ma vanno più a fondo, fino ad essere bisogni relazionali, emotivi, economici, ecc. Soprattutto, la metrica adottata dal paziente per giudicare la prestazione professionale non è la stessa che utilizza il medico.

Un paziente non è in grado di giudicare la prestazione professionale di un medico.: infatti egli non giudica il suo lavoro ed i risultati che riesce ad ottenere (o la promessa che gli viene fatta) sulla base della qualità tecnica, perchè la qualità tecnica di una prestazione è per il paziente un concetto incomprensibile.

Il paziente dà quindi per scontata la qualità tecnica della prestazione sulla base di un atto di fiducia che egli riserva al medico e che è la base della loro relazione.

Se la qualità tecnica della prestazione è scontata, la ricerca del professionista cui affidare i suoi bisogni (reali o inespressi) deve essere invece condotta su valori diversi che esercitano su di lui un appeal maggiore. Questo è il senso della qualità percepita.

Questa si basa, per esempio, su elementi quali: la velocità, l’estetica, la comodità, la vicinanza, il prezzo, la tecnologia, la moda, il ritorno alla libertà, la bellezza ecc. Per qualsiasi medico o professionista del campo healthcare è evidente come questi valori siano ben distanti da quelli di un medico che invece è primariamente orientato sulla efficacia e sulla efficienza dei protocolli di cura impiegati.

Ma anche il medico con più titoli della categoria deve vendere i propri servizi a un target che non è un insieme di medici ma di persone comuni, con bisogni e desideri legati a quei bisogni. Il professionista deve saperli intercettare e inserire nella propria Value Proposition le soluzioni a quei bisogni.

Perché serve la Value Proposition nel mercato healthcare.

Nella maggior parte dei casi, i professionisti dell’healthcare fanno scelte sbagliate in termini di Value Proposition e quando falliscono la colpa non è degli strumenti che hanno utilizzato, ma del messaggio che hanno veicolato e della Value Proposition che hanno scelto.

In un contesto come quello attuale, con una pandemia globale che ha scandito gli ultimi tempi, l'aspetto della qualità della cura è tornata prepotentemente in primo piano. Non si può prescindere dalla volontà del paziente e dalle sue aspettative, né per pianificare gli obiettivi di un trattamento sanitario, né per impiegare i protocolli e gli strumenti più adeguati.

Le regole del Customer Oriented Marketing, strategia di marketing basata sui bisogni (di salute) del paziente, si costruisce dunque così:

• Acquisizione di competenza e professionalità tale da essere difficilmente reperibile altrove per il paziente (qualità);
• Comunicazione al paziente del livello qualitativo delle prestazioni erogate (che costituiscono appunto la Value Proposition);
• Valorizzazione economica della promessa fatta;
• Mantenimento della promessa.

Quindi la ricerca di una Value Proposition orientata al cliente non è solo la strategia di alleanza più potente che l'intero settore possiede, ma anche lo strumento di vendita più efficace.

Come comunicare la Value Proposition nel settore healthcare.

La proposta di valore che fai ai pazienti potrebbe avere caratteristiche così particolari e ricercate da presentare caratteristiche di esclusività. In questo caso i pazienti non saranno in grado di trovare nessuno tra i concorrenti in grado di offrire lo stesso bene (materiale o immateriale).

Quando la Value Proposition si incarna in un’offerta con caratteristiche di esclusività si realizza la cosiddetta Unique Selling Proposition di un attore senza concorrenti nel mercato di riferimento.

Questa condizione di USP però è assolutamente difficile da realizzare in una società ed in una comunità (anche quella scientifica) globalizzata, dove ogni nuova conquista diventa immediatamente di dominio pubblico, ma rappresenta la strategia vincente per eccellenza in termini di Value Proposition.

Affinché la promessa fatta nella Value Proposition venga ascoltata e raccolta è necessario che il paziente la trovi interessante, quindi è necessario che la promessa contenga la risposta al bisogno che il paziente avverte (nella sua complessità).

Da una parte il cliente (paziente) cerca nella promessa un valore superiore a quello che pagherebbe acquistandola (tariffa), dall’altra il venditore (professionista) realizza tale promessa con un valore che è inferiore ai costi sostenuti (costi totali della prestazione).

Quando queste due volontà si realizzano insieme, nasce una relazione di fiducia medico - paziente.

La Value Proposition va quindi comunicata su tutti i canali dove il professionista è attivo, sottolineando sì l’unicità della propria proposta ma insistendo sui desideri che quello studio è in grado di realizzare (tornare a sorridere, tornare a correre, tornare a sognare etc).

Come e quando svilupparla.

Quale potrebbe essere una Value Proposition vincente? Quali elementi di valore dovrebbe contenere la promessa di un trattamento, una visita o un intervento medico perchè il paziente la trovi attraente? Quanto può costare questa promessa affinché il paziente accetti il relativo preventivo?

La promessa di essere un bravo dentista e che la malocclusione sarà trattata correttamente il paziente non la capisce e su di lui non esercita alcun appeal. Quindi una strategia di marketing basata su questa Value Proposition sarà inefficace per conquistare il potenziale cliente.

Al contrario, una Value Proposition che si basa sulla promessa di offrire un apparecchio invisibile o sul fatto che il trattamento sarà indolore è una leva molto più efficace perchè parla a bisogni che il paziente comprende molto bene senza essere anch'egli un dentista ed è quindi disposto a pagare più volentieri.

O ancora una promessa efficace potrebbe essere invece rappresentata dal fatto che la protesi per un intervento di implantologia venga eseguita in un tempo breve. In questo caso: minore è il tempo che intercorre tra la prima visita ed il caricamento degli impianti, maggiore sarà la qualità percepita.

Come dirlo al potenziale paziente? 

“Con il mio metodo otterrai il risultato in una sola seduta e avrai più tempo per sorridere alla vita”.