Par e Bar di Kotler

Hai sentito parlare di PAR e BAR di Kotler?

Conosci questi KPI usati per misurare awareness e advocacy?

Anche quando si parla di fidelizzazione bisogna avere a disposizione delle metriche di misurazione. Philip Kotler ne ha trovate due. Ecco di cosa si tratta!

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L’obiettivo per le aziende è quello di aumentare il numero di clienti disposti a consigliare il brand, ovvero ottenere una brand advocacy più alta della concorrenza.

Come si misura la capacità di un'azienda di convertire la brand awareness in un acquisto? Ci ha pensato Philip Kotler, elaborando una metrica che si chiama PAR e che parte da un altro coefficiente, il BAR. PAR e BAR di Kotler sono KPI che ti aiutano a monetizzare i dati delle tue attività di marketing delineando il tuo ROI dalla brand awareness fino al passaparola.

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PAR sta per Purchase Actio Ratio ed è un coefficiente di conversione che misura la capacità di un'azienda di trasformare la brand awareness in acquisto, insieme alla misurazione della sua capacità di trasformare a sua volta la brand awareness in brand advocacy tramite il BAR (Brand Advocacy Ratio).

Nella pratica, il PAR ti aiuta a quantificare la capacità del marketing di influenzare la decisione d'acquisto, mentre il BAR la capacità del marketing di influenzare la crescita di fatturato.

Come avere sostenitori fedeli.

Fidelizzare la clientela è un processo lungo e a spirale, che richiede di attrarre l’attenzione, stimolare la curiosità, assicurare l’impegno e costruire affinità. Ma come ottenere più sostenitori fedeli? Di sicuro più clienti ne parlano, più ci sarà la probabilità che quel brand venga considerato. Detto in altri termini, se aumenta la brand awareness è più probabile che aumenti anche la brand advocacy. 

Infatti, più sono le persone che ricordano il nome di un brand, più probabile è che quel brand venga consigliato. Una delle opportunità di incrementare l’awareness, senza alzare troppo il budget, è stimolare le conversazioni tra i clienti, nonostante presenti alcuni rischi. 

Le comunicazioni tra i clienti sono notoriamente imprevedibili, le aziende non possono controllarne i contenuti. Quando la conversazione è favorevole ai clienti, incrementa il valore del brand, ma quando non lo è lo danneggia. La favorability del brand, il suo livello di apprezzamento rispetto alla concorrenza, è completamente alla mercé dei clienti. Un approccio  alternativo per trovare nuovi sostenitori fedeli consiste nell’incrementare i punteggi PAR e BAR intervenendo sui punti di contatto più importanti nel viaggio che conduce il cliente dall’awareness all’advocacy.

Le aziende quindi dovrebbero favorire le conversazioni fra i clienti cercando di essere più attrattive, suscitando curiosità, facilitando l’acquisto e aumentando il livello di affinità con il cliente stesso, cercando di costruire con lui una relazione one to one che renda l’esperienza successiva all’acquisto più piacevole e soddisfacente.

Cosa sono PAR e BAR.

Il PAR (coefficiente di conversione) misura quanto le aziende riescono a “convertire” la consapevolezza dell’esistenza del brand nell’acquisto del prodotto (da awareness a purchase). 

Il BAR (coefficiente di brand advocacy) misura la capacità delle aziende di “convertire” la brand awareness in brand advocacy (da compratori a sostenitori): in sostanza si tratta di calcolare il numero di clienti che passano da aware ad act e infine advocate. 

Queste due semplici unità di misura sono modellate sul genere di rapporti impiegati per misurare lo stato di salute delle finanze di un’azienda. PAR e BAR permettono agli operatori di marketing di misurare la produttività della loro spesa, soprattutto quella utile a generare brand awareness. PAR e BAR si rivelano unità di misura più utili per calcolare il rendimento degli investimenti in marketing (ROMI).

Come interpretare PAR e BAR.

Il PAR misura la capacità di un’azienda di convertire un cliente dalla fase dell’AWARE, quindi della consapevolezza dell’esistenza del brand, alla fase dell’ACT, ovvero quella dell’acquisto del prodotto. Il PAR pur essendo una stima approssimativa aiuta gli operatori di marketing a pianificare le spese in modo più trasparente e a stimare il potenziale aumento della quota di mercato ottenuta incrementando la conoscenza del brand. Infatti, quando le aziende riescono a misurare il “coefficiente di conversione” da awareness a advocacy, possono capire come compiere gli interventi necessari per aumentare il numero dei sostenitori fedeli. 

Gli operatori di marketing dovrebbero anche misurare tutti i tassi di conversione dall’awareness all’advocacy, nello specifico:

• un tasso di conversione basso da aware ad appeal riflette una bassa attrattiva del brand agli occhi del cliente. Indica che i clienti che scoprono il brand non lo trovano attraente.
• un tasso di conversione basso da appeal ad ask è segno di scarsa curiosità da parte dei clienti. 

Il BAR rappresenta la predisposizione di un cliente a consigliare un brand. Se è basso, i clienti sono solitamente poco inclini a consigliare i brand concorrenti. Se invece è elevato è più alta la probabilità che i clienti consigliano il brand. 

Per arrivare all’advocacy è importante affinare le strategie di customer engagement dell’era digitale, ad esempio si possono sfruttare le app. Basta pensare ad un noto brand di cosmetica che ha creato un’app per permettere alle clienti di capire l’effetto finale dei prodotti sui loro visi: il tutto è stato realizzato perché hanno lavorato sulle loro problematiche ed hanno sfruttato la tecnologia per superare un ostacolo.

Conclusioni.

PAR e BAR sono utili per valutare l’efficacia del marketing nel condurre il cliente dall’awareness all’acquisto e infine all’advocacy. In sostanza, PAR e BAR permettono agli operatori di marketing di misurare la produttività del loro lavoro.