Lead nurturing: strategie di follow up post acquisto

Hai una chiara strategia di lead nurturing per il tuo e-commerce?

Stai facendo follow up dei tuoi clienti?

La fase del post acquisto è tanto importante quanto il tempo che dedichi a trovare nuovi clienti, anzi: quando i tuoi utenti hanno acquistato sono "caldi" e devi mantenere una comunicazione costante con loro. Devi fare lead nurturing!

ASCOLTA IL BLOG POST: Lead Nurturing: Strategie di follow up post acquisto

Fare lead nurturing ti consente di mantenere viva la relazione con i tuoi clienti, che devi conoscere e saper dividere in gruppi da raggiungere con comunicazioni personalizzate.

Fidelizzare il cliente è l'obiettivo ultimo di qualsiasi attività di marketing che riguardi un e-commerce, perchè solo l'acquisto ripetuto nel tempo da parte di una clientela, appunto, fedele consente di dare continuità al business. 

Uno degli errori che le aziende compiono più spesso, però, è quello di sottovalutare la delicata fase di follow-up, ovvero il momento in cui dopo un primo contatto, ricontatti l'utente per convertirlo in cliente ricorrente o in fedelissimo. Sappiamo già perchè lo abbiamo letto tante volte che acquisire un nuovo cliente costa di più, dalle 5 alle 25 volte rispetto a mantenere uno esistente (fonte: Harvard Business Review).

🎯Clicca qui se vuoi prima leggere: Lead Generation: tutto quello che serve sapere

Fare lead nurturing vuol dire quindi coltivare costantemente la relazione con i tuoi lead e i tuoi clienti affinchè il tuo e-commerce diventi un punto di riferimento per una categoria di prodotto. Lo puoi fare con diversi strumenti ma il segreto sta nell’automatizzazione e nel tempo.

Definisci un programma a monte con attività automatizzate.

Non c'è lead nurturing senza pianificazione. Del resto si tratta di automatizzare delle comunicazioni a gruppi specifici di utenti, quindi messaggi che devono essere personalizzati in base al target stesso, come potresti farlo improvvisando? La strategia è tutto.

Non solo un follow-up pianificato incrementerà i tuoi risultati, ma ti permetterà di essere più ricettivo nel cogliere le opportunità che ti si presenteranno.

Una strategia di follow up dei tuoi clienti deve partire dagli obiettivi: 

• quali prodotti vuoi spingere in particolare e a quali clienti puoi proporli?
• quante vendite intendi realizzare a 3/6 mesi?
• cerchi di incrementare il feedback dei clienti incentivando il passaparole e le recensioni?
• quali promozioni sei disposto ad attivare nel corso dei prossimi 6 mesi?

Se hai chiaro quali sono i tuoi obiettivi, puoi impostare a monte una strategia di lead nurturing per coltivare, appunto, le relazioni con i tuoi clienti in base al risultato atteso. Devi considerare quindi le tempistiche, i gruppi di utenti e gli strumenti che ti serviranno per raggiungere, ad esempio, questi obiettivi concreti:

• aumento dei lead qualificati 
• miglioramento del tasso percentuale dei lead in prospect
• miglioramento del tasso percentuale dei prospect in clienti
• riduzione del tasso di abbandono del carrello
• aumento del numero di opportunità di vendita generate sul database esistente
• accelerazione del ciclo di vendita

Punta tutto sul tempo.

Il tempo, dopo la pianificazione, fa la differenza nelle conversioni perchè una comunicazione inviata nel momento giusto è fondamentale. Stabilire le tempistiche di lead nurturing dipende dal messaggio che devi inviare, quindi a seconda del target che devi raggiungere potresti dover ragionare in termini di ore oppure di giorni.

Una volta stabiliti i tuoi obiettivi, pensa quindi alle comunicazioni che potresti inviare - tramite e-mail, bot, Whatsapp o i canali di comunicazione individuati - ad ogni target. Le campagne di lead nurturing devono anch’esse seguire una cadenza prestabilita che dipende dalla buyer journey il percorso di acquisto del tuo cliente, da quanto recentemente si è impegnato nella navigazione del tuo e-commerce o dei tuoi contenuti.

Infatti, i tuoi clienti (ma anche i lead) non si trovano tutti allo stesso livello, non sono tutti pronti nello stesso momento a convertire. Studiare il comportamento del lead / cliente è necessario per definire il timing esatto della campagna. 

Vediamo 3 esempi concreti:

Welcome Email.

Le welcome email sono il primo contatto che il tuo potenziale acquirente avrà con il tuo e-commerce e parte immediatamente dopo l'iscrizione alla newsletter o all'area riservata. Devono essere progettate per fare una buona prima impressione, devi accogliere l’utente all’interno di una mailing list e mettere da parte, almeno per il momento, la spinta alla vendita, puntando sul raccontare chi sei, quali sono le tendenze di settore e cosa l'utente potrà trovare di unico nel tuo store. 

KPI: letture, clic, open rate.

Newsletter.

Le newsletter rappresentano uno strumento prezioso ma estremamente sottovalutato dalle aziende. Possono unire infatti un doppio obiettivo: da una parte proporre degli acquisti ma dall'altra offrire approfondimenti, storie e notizie tempestive. Le newsletter vengono inviate in media una volta alla settimana oppure una volta al mese, vengono pianificate in anticipo ed eventualmente rimandate 48 ore dopo l’invio iniziale a coloro che non hanno aperto la prima mail, in modo da gestire un secondo impulso di apertura, senza influire sul tasso di cancellazione dalla mailing list.

KPI: open rate, clic, tasso di annullamento dell’iscrizione, obiettivo di conversione specifico per newsletter o campagna.

Cross-selling.

Quando un utente ha acquistato un prodotto, vuol dire che ha superato la barriera della diffidenza e ha deciso di darti fiducia. Devi ripagare questa fiducia con una comunicazione dai toni gentili e grati, supportato da consigli di acquisto sulla base di quando egli ha appena comprato. Fare cross-selling vuol dire proporre prodotti complementari a quelli acquistati e in questo caso lo puoi fare nel giro di poche ore dall’acquisto ripetendo il tentativo con coloro che non hanno aperto la mail o non hanno cliccato nulla al suo interno.

KPI: open rate, clic, acquisti post invio.

Dividere i clienti in gruppi RFM.

La segmentazione del target in gruppi è obbligatoria per fare lead nurturing, perchè gli invii di massa non hanno alcun senso. Abbiamo già detto che fare follow-up vuol dire coltivare una relazione ma questa deve essere personalizzata e personale, sulla base del comportamento avuto da una tipologia di target. A tale scopo torna utile l’analisi RFM, un modello di marketing che possiamo usare per segmentare la nostra base clienti.

🎯Clicca qui se vuoi prima leggere: Come segmentare gli utenti con la matrice RFM ecommerce

L’obiettivo è quello di creare delle categorie (cluster) per individuare quegli acquirenti che sono, con maggiore probabilità, più sensibili e reattivi verso promozioni e/o servizi personalizzati. Potrai quindi capire:

• quali sono i clienti migliori (che spendono di più).
• quali sono quelli più a rischio di abbandono (meno acquisti).
• quali sono i clienti che acquistano solo in corrispondenza di promozioni (più sensibili alle logiche di prezzo).
• coloro che potrebbero diventare più profittevoli.

Il modello RFM infatti non è nient’altro che un sistema di classificazione che ordina i clienti sulla base di un punteggio individuale, calcolato sulla base di tre metriche: Recency (il tempo trascorso dall’ultimo acquisto), Frequency (il numero di acquisti ripetuti da un cliente) e Monetary (l’ammontare speso del cliente nel periodo di riferimento).

Non basta infatti vedere che un cliente X in un periodo Y ha speso più di un altro cliente, ma devi incrociare tutte le variabili in gioco ed etichettare ogni cliente in funzione dello score RFM ed inserirlo all’interno di un Cluster.

Strumenti a disposizione: l'e-mail innanzitutto (con Hubspot e Datatrics).

Lo strumento più utilizzato per fare follow-up è sicuramente l’e-mail. Questo perchè, grazie a programmi come Hubspot o Datatrics, puoi impostare tanti trigger diversi in corrispondenza di particolari azioni connesse al gruppo di riferimento sfruttando la componente testuale e visiva in modo (ancora) innovativo.

🎯Clicca qui se vuoi prima leggere: Imposta i trigger email marketing dal tuo e-commerce

Le potenzialità ad esempio di Hubspot sono pressochè infinite e ti consentono davvero di impostare una strategia completa di inbound marketing con particolare attenzione alla lead nurturing. Puoi farlo dai social, con pubblicazioni coordinate di contenuti legati ad esempio al tuo blog (gestibile sempre dalla piattaforma) e definire dei workflow di e-mail nel tuo database contatti.

Un esempio? Attraverso il topic workflow di HubSpot puoi creare e-mail diverse che vengono inviate a contatti con necessità diverse. Il topic workflow studia il comportamento dell’utente sul sito per mezzo dei cookies e, successivamente, invia e-mail pertinenti ai suoi interessi.

Anche Datatrics è uno strumento molto valido che consente di fare marketing predittivo analizzando i dati che consentono di plasmare i profili dei propri utenti nel database.

🎯Clicca qui se vuoi prima leggere: Vantaggi del Marketing Predittivo

Datatrics ti permette di sviluppare modelli di utenti, identificare i lead più redditizi e analizzarne le prestazioni in modo da differenziare i messaggi (pop-up con offerte, prodotti raccomandati, up selling e cross selling, ecc.).

Piattaforme di questo tipo ti offrono inoltre il vantaggio di aiutarti a calcolare il ROI, solitamente basati e suddivisi per ogni campagna che andrai ad attivare e misurare gli sforzi delle attività di lead nurturing è fondamentale come ogni altra attività di misurazione del ritorno d’investimento.

Conclusioni.

Fare lead nurturing non è possibile senza avere una strategia a monte. Il follow up è meno costoso e più redditizio della ricerca di nuovi clienti ma necessita di tempistiche precise, automatismi preimpostati e divisione in gruppi precisi da raggiungere con comunicazioni personalizzate.