Quando si affronta il tema dello sviluppo di una piattaforma per l’e-commerce o anche, più semplicemente, di un sito web aziendale, un errore comune è attribuire importanza primaria alla progettazione dell’interfaccia grafica.
Cosa in effetti dev'essere tenuto in considerazione nello sviluppo o nel miglioramento di queste tecnologie web?
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Del resto, è vero che la User Interface (UI) rappresenta il primo canale di interazione tra l’utente e il prodotto e/o servizio, e questo che ci fa pensare che una bella piattaforma (o sito web) possa essere garanzia di qualità.
La questione va però molto al di là della veste grafica.
Come scopriremo in questo articolo, è l’esperienza utente a fare la differenza: la facilità di utilizzo della piattaforma fa sì che, una volta destato l’interesse dell’utente, questi rimanga nel sito, abbia piacere a navigarlo e, perché no, se ne ricordi quando arriva il momento di dare un consiglio a un amico.
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Ecco, quindi, qui di seguito esposti quei pochi ma fondamentali concetti della UX (in inglese, User eXperience) che possono portare il nostro e-commerce a un livello successivo, migliorando, da una parte, il servizio ai nostri clienti e, dall'altra, il business.
Non è azzardato affermare che alla sopracitata idealizzazione della UI come panacea per tutti i mali hanno contribuito l’aumento esponenziale delle piattaforme per l’e-commerce e, conseguentemente, delle vendite online.
Confusi dalla crescita veloce e incontrollabile dei siti web, i meno esperti hanno forse rischiato di confondere il concetto di User Experience con quello di User Interface, mettendo questi due mondi sullo stesso piano.
Se, da una parte, non erano in errore - in quanto si può senza dubbio affermare che la UI sia un aspetto rilevante dell’esperienza utente - si deve, altrettanto certamente riconoscere che la User Interface resta pur sempre solo un elemento particolare di un processo operativo articolato e complesso.
La UI è parte – a non totalità – di una storia che inizia ben prima di interagire col sito e termina dopo aver concluso il check-out.
Per scoprire in ogni sua parte questo rapporto dinamico che riguarda lo scambio complessivo tra un utente/cliente e l’azienda con i suoi prodotti o servizi, facciamo, prima di tutto, un po’ di chiarezza su cosa la User eXperience non è.
L'esperienza progettata dallo UX designer, che si preoccupa di creare una navigazione (in gergo, uno “user-flow”) coinvolgente ed efficace, si avvale sicuramente degli elementi visibili sulla piattaforma: pulsanti, colori, foto, testi, e altre componenti con cui l’utente interagisce.
Ma quando il lavoro su questi elementi riguarda l'estetica, intesa come interfaccia attraente, visivamente stimolante e tematizzata in modo da adattarsi allo scopo e alla personalità della piattaforma in questione, si sta parlando di User Interface, il layout grafico di un’applicazione.
L'interfaccia grafica di un e-commerce aiuta l’utente a compiere delle azioni semplici come creare un account, aggiungere un prodotto nel carrello oppure completare l'acquisto avviando la fase di check-out.
Ma è la disposizione degli stessi elementi, il modo in cui funzionano, la loro organizzazione e la modalità con cui si relazionano tra loro che definisce l'esperienza utente.
Una buona UX è proprio questo: una navigazione semplice, logica e non arbitraria; essa è determinata da quanto l'utente ha la sensazione di svolgere in modo efficiente i compiti che si prefissa, da quanto, cioè, egli sente che interagire con gli elementi del nostro e-commerce sia facile e intuitivo.
Chiarita la distinzione tra UX e UI, vediamo ora perché la UX è da considerarsi importante per raggiungere gli scopi dell’azienda.
In questo senso, introduciamo il concetto di “tasso di abbandono”, vedendo cosa incide maggiormente sulla perdita di interesse da parte dell’utente a continuare a navigare.
Secondo studi condotti dal Politecnico di Milano, lentezza nel caricamento, difficoltà nel processo di registrazione o nel trovare una funzione specifica, sono alcune delle motivazioni che portano l’utente a perdere interesse per il sito.
Se spostiamo poi l’attenzione verso un ambito più specifico, quello della vendita, è il Baymard Institute di Copenhagen che ci aiuta a considerare questo tema determinante per il fatturato dell’azienda.
Il tasso di abbandono di un carrello pieno è anch'esso, infatti, un problema determinato non solo da motivi “economici” intesi in senso lato, come il costo di spedizione troppo alto o i tempi di consegna troppo lenti, ma anche nell'obbligo di registrazione e, non da ultimo, da elementi prettamente tecnici, come la posizione del pulsante, il suo colore e call-to-action (l'animazione che invita all'azione) - non sempre facilmente intuibili o user-friendly.
Dunque, come fare in modo che il proprio e-commerce non subisca un alto tasso di abbandono del carrello?
Come mantenere gli utenti all'interno del proprio sito web?
Ci sono diversi aspetti su cui è possibile lavorare per offrire ai propri utenti un'esperienza migliore: l'osservazione, l'analisi e l'indagine sono i primi tre passi da attuare (con le dovute accortezze).
Tra i classici strumenti di osservazione, troviamo, primi tra tutti, i questionari utenti.
Economici da realizzare, i questionari danno informazioni sulle abitudini degli users, consentendo di immagazzinare una mole enorme di dati utili per correggere, affinare e arricchire l'esperienza di navigazione.
Nel caso si decidesse di procedere con questa modalità, non va dimenticato che ci sono delle regole per stilare un buon questionario, regole che aiutano anche a comprendere quale forma (domande aperte o chiuse, linguaggio informale/formale, …) ottiene il miglior feedback sul proprio e-commerce.
Nel caso si abbia a disposizione più tempo per l'analisi, le interviste al singolo utente sono sicuramente un valido strumento.
Se da una parte, è vero che questo tipo di indagine è particolarmente dispendiosa in termini di creazione di un campione sufficientemente ampio, dall'altra ripaga con un'alta specificità delle risposte raccolte.
L'intervista singola può trasformarsi in focus-group collettivo: particolarmente coinvolgente per i clienti, questo metodo di osservazione permette di scovare bisogni prima non considerati, sfruttando l'interazione tra i partecipanti.
Da ultimo, diamo uno sguardo allo strumento dell'eye-tracking.
Si tratta di un metodo che traccia i movimenti oculari dell’utente e consente, in fase di analisi del dato, di capire quali elementi grafici o testuali ottengono maggiore attenzione e quali, al contrario, risultano inefficaci per le aspettative dell’azienda.
Se se ne ha la possibilità, è utile procedere con una fase di testing.
Senza dimenticare la questione etica e sempre chiarendo al tester che non è lui ad essere indagato, bensì il tool, si possono sottoporre agli utenti finali/clienti che hanno fornito il proprio consenso varie tipologie di test (che vedremo in un altro articolo).
Esistono decine di tipologie di test e il feedback raccolto è preziosissimo; tuttavia, altrettanto evidente è il limite di questo tipo di analisi: è necessario possedere quanto meno un prototipo funzionante del prodotto da testare.
Gli strumenti a cui abbiamo accennato nei precedenti paragrafi possono essere utilizzati separatamente o contemporaneamente e ognuno pertiene a una fase specifica della progettazione.
Queste attività permettono di acquisire utili informazioni, che, una volta analizzate, dirigono la fase di eventuale implementazione delle modifiche.
Per procedere con un'analisi corretta e accurata, le User Personas e le User Journeys Maps aiutano indubbiamente.
Le prime, che possiamo definire come finti profili di persone realisticamente esistenti, raccolgono le caratteristiche biografiche, demografiche e di abitudine di un gruppo reale di utenti: in questo modo, diventa più semplice focalizzare l’attenzione sulle caratteristiche dei propri users, quindi sul tipo di esperienze che si intende far vivere loro.
Le seconde, rappresentazioni di parti dell'interazione utente-piattaforma, ipotizzano processi di utilizzo del prodotto digitale: quali pulsanti andrà a cliccare l’utente che naviga la piattaforma e-commerce?
Quale informazione leggerà per prima?
Quanto il nostro prodotto eviterà di porre l'utente in una condizione di frustrazione?
Queste sono alcune domande a cui la User Journey Map risponde in maniera grafica e schematizzata, consentendo di ipotizzare diverse linee di sviluppo della piattaforma, con l’intento di trovare quella più efficace.
Abbiamo visto in questo articolo da dove passa e in cosa consiste il lavoro per offrire ai nostri clienti una buona esperienza d'acquisto online.
Migliorare l'esperienza di navigazione della nostra piattaforma è vitale per far sì che l'utente intenda rimanere sul sito, abbia piacere a navigarlo e porti a termine l'acquisto.
È chiaro, ormai, che il fulcro della questione stia nel complesso del processo esperienziale, non solo in un’accattivante interfaccia grafica.
Ed è il lavoro sulla UX a farci ottenere questo risultato.
In conclusione, dopo aver raccontato in cosa essa consiste, vogliamo far accenno a un ulteriore carattere fondamentale della UX: essa dev'essere intesa come processo dinamico di progettazione, costantemente in evoluzione, che, al cambiare dei fattori interni ed esterni all'azienda, è chiamato a proporre nuove modifiche. In una parola, la UX è un processo da non abbandonare mai.