Customer Experience e User Experience a confronto

Che differenza c’è tra Customer Experience e User Experience?

Sei sicuro di sapere di cosa si tratta?

Possono sembrare simili ma sono concetti diversi, che si integrano ed anzi si migliorano a vicenda. In questo articolo vediamo Customer Experience e User Experience a confronto.

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Quando si tratta di vendere online, User Experience e Customer Experience sono entrambi ugualmente importanti.

La UX - User Experience - è solo una parte del più ampio panorama della CX - Customer Experience. Quest'ultima copre le interazioni del cliente con ogni aspetto del marchio, che include naturalmente il prodotto, che si tratti di un sito, di un'app o di un software. L'esperienza utente invece è limitata solo alle interazioni tra utente e prodotto.

Sebbene la maggior parte dei designer consideri direttamente la UX, devono anche comprendere il contesto più ampio della CX. L'esperienza del cliente rappresenta ogni fase del suo “viaggio”, da quando gli utenti confrontano i prezzi, a quando gli utenti provano il prodotto, fino a quando gli utenti ricorrono al servizio clienti se le loro esigenze non vengono soddisfatte.

Entrambi i concetti sono importanti, l’uno non esclude l’altro e sia in fase di progettazione che di revisione avere un occhio di riguardo per l’Experience complessiva del tuo utente ti salva da epiche catastrofi.

Ricordiamoci sempre che per rendere, un ecommerce deve puntare alla fidelizzazione della clientela, non all’acquisto sporadico. Investire nella UX o nella CX vuol dire lasciare scoperta una branca fondamentale dell’esperienza utente/cliente che si traduce in: insoddisfazione. Vediamo quindi Customer Experience e User Experience a confronto.

Le principali differenze tra Customer Experience e User Experience.

L'Esperienza Utente (altrimenti nota come UX) è un concetto che identifica l'esperienza di un utente finale attraverso prodotti. Quindi, tutte le attività che riguardano la UX si occupano dei processi che portano le persone a interagire con un ecommerce, con il prodotto, il brand o il marchio in genere e dell'esperienza che ricevono da tale interazione.

Customer experience (CX) è un termine usato per descrivere l'esperienza di un cliente in tutti i punti di contatto di un brand, quindi non solo la navigazione sul tuo ecommerce ma anche il servizio clienti tramite telefono, i negozi fisici e così via. Che siano online o offline, contiene tutte le interazioni che una persona ha con un brand.

Quindi, la prima evidente differenza è che la UX è più specifica rispetto alla CX.

Questo si traduce in altri due punti di differenza: la prospettiva e il focus. La User Experience si concentra sul migliorare l’esperienza all’interno di un prodotto o servizio e l’interazione, mentre la Customer Experience riguarda l’intera esperienza di un cliente lato business, non solo durante gli step di un reso di un ecommerce, ad esempio, ma considera anche metriche come il LTV (Life Time Value) ovvero il valore medio di un utente nel tempo, ed anche il costo di acquisizione del cliente.

Entrambi i concetti sono molto importanti e non puoi lavorare sulla UX senza considerare la CX e viceversa. Facciamo un esempio di applicazione dei due concetti.

Mettiamo il caso che un utente atterri sul tuo ecommerce e che cominci a navigarci perchè vendi il prodotto che stava cercando. Tuttavia, quando inserisce il prodotto in carrello trova l'interfaccia confusa e non riesce nemmeno a trovare il metodo di pagamento che desidera (UX). Fortunatamente, hai un customer care anche via chat diretta che in modo amichevole e chiaro informa sul fatto che il metodo di pagamento che vuole l'utente c'è ma lo troverà solo in fase di checkout. In più, offri un buono sconto per il primo ordine di questo utente (CX).

Questo è un buon esempio di una cattiva UX ma una buona CX. L'interfaccia del tuo ecommerce era confusa e non chiara, preannunciava una cattiva esperienza di navigazione ma ti sei "salvato in calcio d'angolo" grazie al servizio clienti e al credito gratuito.

Il caso contrario è quello di un ecommerce molto chiaro e lineare dove atterra un utente che non ha mai comprato online il tipo di prodotto che tu vendi, che in modo rapido e veloce arriva al checkout senza evidenti problemi (UX). Una volta fatto il pagamento però, a distanza di 24 ore, non arriva la mail con il codice di tracciamento, l'utente non sa dove si trova il suo prodotto e non c'è modo di contattare l'assistenza per chiedere informazioni in merito (CX). Mentre un aspetto del tuo store, l'acquisto, lo ha soddisfatto, le altre aree no. Non importa quanto fosse buona la UX del tuo ecommerce, non ha compensato gli altri servizi, che alla fine hanno danneggiato la CX complessiva. 

Nel primo caso l'utente è soddisfatto di come è stata risolta la problematica, ma sei sicuro che tornerà ad acquistare sul tuo ecommerce se ci sono diversi punti non chiari? Nel secondo caso, hai ottenuto certo l'acquisto ma l'utente non sarà soddisfatto nel suo complesso. Per clienti soddisfatti, è necessaria la coerenza tra UX e CX.

Le differenti metriche di analisi di Customer Experience e User Experience.

La User Experience (UX) si occupa della ricerca, della progettazione, della produzione e dei test utili a rendere un prodotto o un ecommerce più semplice e piacevole. Non a caso quando si realizza uno store online ormai si parla di UX Design, che non si limita ad una bella interfaccia utente, ovviamente. 

Ci sono tante metriche di analisi della User Experience, nonostante sia un ambito più specifico della CX. Vediamo le principali.

• Tasso di successo.

• Tasso di conversione.

• Tempo per completare un'attività.

• Tasso di errore.

• Tasso di abbandono.

• Completamento del clic.

• Facilità di completamente di un’attività.

• Tasso di engagement.

L'obiettivo di un esperto di Customer Experience invece è trovare aree problematiche o lacune che potrebbero creare problemi con la soddisfazione del cliente. Come abbiamo visto, coinvolge tutti i touchpoint tra consumatore e azienda, quindi comprende metriche di più ampio respiro che chiaramente, nel caso di un ecommerce, vanno contestualizzate al canale analizzato.

In ogni caso, vediamo le metriche principali per la corretta analisi della CX.

• Esperienza complessiva.

• Soddisfazione del cliente.

• Punteggio di sforzo del cliente.

• Probabilità di continuare ad usare l’ecommerce.

• Tempo di risoluzione dei problemi. 

• Raccomandazioni e feedback.

Come si integrano Customer Experience e User Experience.

I tuoi clienti valutano tutti gli eventi a cui vanno incontro nel loro customer journey come l'esperienza complessiva del marchio. O sono soddisfatti o non lo sono e quando UX e CX non sono integrati, purtroppo, la percentuale di rischio che il cliente non acquisti di nuovo è molto alta. Troppo per rischiare.

Quindi non commettere errori: la UX è una delle influenze più forti sulla CX complessiva.

Certo abbiamo detto che i due concetti sono lati di una stessa medaglia ma ci sono delle cose che puoi fare perchè la UX sostenga e valorizzi la CX. Eccone 4.

1. Impara dai feedback dei tuoi clienti.

Il problema che lamentano i nuovi utenti sul tuo ecommerce è che l'assistenza clienti è difficile da contattare o mancano più punti di contatto? La comunicazione con il tuo utente deve essere il più aperta e semplice possibile. Crea CTA chiare e immediatamente visibili. Dal punto di vista della UX, il feedback dei tuoi clienti ti darà anche approfondimenti per il miglioramento dello store nel suo complesso

2. Dai feedback al feedback.

Il cliente deve essere ascoltato e dare a tua volta un feedback è parte integrante di questo ascolto. Anche una non risposta trasmette un messaggio molto chiaro, gli utenti si sentono non ascoltati e la delusione è dietro l’angolo. Chiaramente il tono del tuo sito web dovrebbe essere allineato al tono utilizzato nelle risposte dell'assistenza clienti. Coerenza, coerenza e sempre coerenza.

3. Combina i canali nel giusto contesto.

L'esperienza degli utenti è sempre più omni-channel, considerando che il 90% degli utenti completa una singola attività su più di un dispositivo. Applicalo alla CX collegando il servizio clienti o altri servizi in modo pertinente al punto di contatto corretto.

4. Coinvolgi tutto il team.

Il team del servizio clienti o della catena di fornitura non dovrebbero certamente dettare la progettazione dell'ecommerce, ma devono essere coinvolti. Le mappe del percorso del cliente aiutano tutti a visualizzare l'intera esperienza.

Esperti in CX e UX.

Per avere ottimi risultati ci vogliono esperti in CX e UX. Questi aspetti non si inventano nè si improvvisano e dal momento che influenzano direttamente le entrate del tuo ecommerce è importante affidare un lavoro di ottimizzazione ecommerce a professionisti. 

In Hostinato aiutiamo brand ed aziende a sviluppare business online ma anche a correggere il tiro se uno store non sta performando come dovrebbe. Sviluppiamo ecommerce con funzionalità personalizzate che possano supportare brand e PMI a vendere online creando un'esperienza di acquisto unica ed in linea con i processi aziendali. 

Siamo partner certificati Prestashop e possiamo migrare il tuo ecommerce su questa piattaforma occupandoci anche del miglioramento della Customer Experience e della User Experience.

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