Comprendere gli utenti è il primo step del processo di progettazione che serve al tuo business online.
Quando gli utenti sono al centro del design UX, che li guida attraverso i servizi digitali, fornendo loro un'esperienza intuitiva e coinvolgente, si parla di User-Centered Design (UCD). In questo articolo vediamo cosa significa.
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E' questa una filosofia di progettazione centrata sull'esperienza dell'utente, per cui ai bisogni, desideri e - anche - limiti dell'utente sul prodotto finale è data grande attenzione in ogni passo del processo, al fine di massimizzare l'usabilità del prodotto stesso.
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Lavorando su grafica, contenuto, struttura, strumenti di navigazione e su come tutti questi elementi si integrano tra loro, i designer dell'esperienza utente (UX Designer) tengono conto di ciò che le persone si aspettano da un servizio digitale e creano così un'esperienza che soddisfi le aspettative degli utenti.
Come si realizza uno User Centered Design?
E' necessario comprendere gli utenti, analizzando i loro comportamenti e sondando le loro reazioni, in un processo in cui l'utente, inteso prima di tutto come essere umano, viene messo al centro.
Il fine è offrire un progetto che sia focalizzato sui destinatari finali e le loro necessità, e proporre un percorso all'interno del sito o dell'applicazione che sia veramente a misura di utente.
Per comprendere cosa si intende per User-Centered Design, dobbiamo sicuramente rifarci alla definizione di UX design, che abbiamo chiarito in uno dei nostri articoli precedenti: UX design: osservare, analizzare ed indagare.
Specifichiamo qui che, mentre per UX in senso stretto s'intende l'insieme di percezioni e risposte dell'utente derivanti dall'uso di un prodotto, sistema o servizio, lo User-Centered Design si riferisce al processo o alla strategia applicata per progettare esperienze.
Lo UCD non deve quindi essere confuso con l'esperienza specifica dell'utente nell'uso del prodotto; è vero, tuttavia, che spesso, quando si parla di UX design, si tende a semplificare, riferendosi proprio alla qualità dell'esperienza vissuta da un utente nell'interazione con un sistema.
Tenuto conto di queste doverose distinzioni, cerchiamo di evidenziare le ragioni per cui è importante comprendere i bisogni e le aspettative degli utenti finali.
Sebbene esistano delle buone pratiche di progettazione UX, delle “regole” se così vogliamo ad esse riferirci, il modo migliore per creare un buon design è basarsi su ciò che ci suggerisce l'utenza - e non la teoria.
Non si tratta di dimenticare tutte quelle prassi definite e suggerite dai grandi designer UX - che continuano certamente a rimanere valide ed efficaci - ma di fare uno sforzo ulteriore, tentando di valutare, caso per caso, l'esperienza dei nostri utenti.
Non tutti i gruppi utenti, infatti, saranno uguali: esperienze vissute, pregiudizi cognitivi, schemi decisionali di pensiero e capacità mnemoniche differenti comportano diversi modi di reagire agli stessi stimoli.
Progettare una buona UX richiede la comprensione degli utenti effettivi, dei loro limiti e delle loro aspettative.
Se l'obiettivo di una buona UX è sviluppare e progettare interfacce che mirino a ottimizzare la navigazione, renderla il più intuitiva possibile per quel tipo di pubblico è l'obiettivo da porsi.
Per esempio, un certo tipo di navigazione può essere percepito fluido da un'utenza giovane ma apparire completamente inaccessibile da una più anziana; oppure, membri di un certo gruppo etnico possono trovare un'interfaccia intuitiva senza che questa appaia comprensibile e praticabile a chi vive dalla parte opposta dell'emisfero.
Differenze culturali, etniche, di età, ma anche invalidità o meno gravi impedimenti cognitivo-fisici, fanno sì che ogni gruppo-utente reagisca a sé.
Per questo motivo, al fine di raggiungere l'obiettivo di una progettazione UX che sia più inclusiva per tutti e davvero incentrata sull'utente, il primo passo consiste certamente nell'analisi del comportamento utente.
Vediamo insieme qualche spunto di UXR.
Come accennato nel nostro precedente articolo (titolo), identificare i bisogni, categorizzarli e classificarli è compito dello User eXperience Researcher.
Questi, alla raccolta quantitativa di dati sulle caratteristiche degli utenti e sul contesto d'uso (fattori demografici, socio-economici, …), aggiungono tecniche standardizzate di ascolto attivo per ottenere informazioni qualitative che andranno e rendere più semplice e sicura la progettazione e l'implementazione di un design incentrato e personalizzato sull'utente.
La fase preliminare della progettazione consiste, dunque, proprio nella UXR, attività che raccoglie i requisiti per passare alla vera a propria fase di progettazione.
Poi, una volta che il prodotto è stato creato, la UXR entra di nuovo in gioco per misurare il livello di coinvolgimento (e frustrazione) dell'utente sul prodotto: in questo senso, tecniche e metriche di ricerca sono utili ai fini dell'ottimizzazione.
Come accennato nel nostro precedente articolo (titolo), esistono vari test che permettono di osservare il comportamento degli utenti.
Vediamo alcuni dei più efficaci.
Parlando di siti web, un metodo di immediata comprensione e facile lettura è l'uso delle heathmap, che offrono rappresentazioni grafiche del comportamento utente.
Come dice la parola inglese, una mappa di calore rappresenta, per mezzo della visualizzazione in colori diversi - dal blu al rosso -, il grado di interazione (alta o bassa con colori caldi e freddi, rispettivamente), degli utenti con le varie zone dello schermo.
I test che tipicamente sfruttando le mappe di calore sono quattro:
Il metodo del tracciamento oculare permette di individuare esattamente cosa stanno guardando gli utenti di un sito web o di un'applicazione; esso, tuttavia, non consente di conoscere e comprendere con certezza il motivo per cui l'utente sta guardando o fissando un dato punto: è accattivante o incomprensibile?
Una buona soluzione potrebbe essere quella di integrare questa tipologia di test con metodi di raccolta di dati qualitativi.
Il tracciamento automatico dei clic è spesso utilizzato per capire quali pagine sono più efficaci e quali CTA più interessanti, per comprendere cioè gli eventuali problemi tecnici che potrebbero ostacolare le prestazioni del sito o dell'app: tanti clic effettuati spesso rivelano difficoltà nel percorso.
Gli strumenti di tracciamento automatico dei clic sono semplici da configurare: inserendo una parte di codice su ogni pagina, ogni volta che un visitatore fa clic su un collegamento univoco, lo strumento lo registra mostrandone i dati in report.
Il monitoraggio dello scorrimento può essere applicabile a quasi tutti i siti e fornisce informazioni dettagliate su come gli utenti si muovono all'interno del sito.
In altre parole, è un modo per capirne il comportamento di interazione anche nel caso non si verifichino clic.
Questo metodo consente di registrare e di analizzare, per ogni pagina, i movimenti del puntatore del mouse.
E' relativamente semplice da configurare e abbastanza veloce nel recupero dei dati.
Il test AB è un metodo di confronto che consente di comparare una (o - meno frequentemente - più) varianti di pagina del sito con una versione base: lo scopo è identificare la versione migliore rispetto a un obiettivo definito.
Giustapponendo due versioni della stessa pagina, l'A/B test offre all'utente la possibilità di interagire con varianti differenti, rivelando quale versione offre le prestazioni migliori.
Le registrazioni di sessione sono le azioni reali intraprese dai visitatori mentre navigano in un sito web. Le registrazioni acquisiscono i movimenti del mouse, i clic, i tocchi e lo scorrimento su desktop e dispositivi mobili.
Come gli altri test finora citati, le registrazioni di sessione vengono utilizzate per ottenere una comprensione di come gli utenti interagiscono con il sito, risolvere eventuali criticità, ottimizzare l'esperienza utente e migliorare il tasso di conversione.
In particolare, dalle registrazioni di sessione si riesce a capire quali contenuti attirano il visitatore e quali invece vengono ignorati, come l'utente reagisce agli elementi evidenziati nelle pagine, quanto tempo trascorre su una pagina, a che punto del percorso lascia il sito.
In definitiva, se la navigazione effettuata segue il percorso previsto dallo UX designer.
L'analisi dei comportamenti sui form è importante perché consente di capire come migliorare la performance degli stessi e, dunque, del sito in generale, aiutando ad aumentare il tasso di conversione.
Quando si crea un form, l'elemento fondamentale, in termini di User Experience, è il tempo di completamento: maggiore è il tempo impiegato dall'utente per ultimare un form, maggiore sarà l'impatto negativo sul tasso di conversione.
Se i form online sono il canale principale per acquisire lead e dettagli di contatto attraverso siti Web, è quindi importante non trascurare l'esperienza utente del form, che consente l'acquisizione di potenziali contatti e nuove entrate.
L'esperienza dell'utente è dunque una potente leva per ottimizzare il tasso di conversione. Per ottenerla, il sito deve essere costruito in base alle aspettative dei visitatori: comfort di navigazione, design chiaro e invito all'azione intuitivo contribuiscono al successo della strategia di conversione.
Lo scopo principale della navigazione è consentire agli utenti di trovare ciò che stanno cercando sul sito: la gerarchia delle pagine, i collegamenti tra di esse, la presentazione del menu o la presenza di un footer, la velocità di caricamento e-commerce, etc. sono tutti elementi a cui è necessario prestare attenzione per offrire un'esperienza di qualità e ottimizzare il tasso di conversione.
La strategia di ottimizzazione delle conversioni (CRO: Conversion Rate Optimization) si unisce così alla strategia UX: l'analisi dei funnel è un ottimo metodo per individuare dove andare a lavorare e ottenere così risultati migliori.
Raccogliere il feedback degli utenti è essenziale per un'analisi sia quantitativa sia qualitativa dell'esperienza.
I sondaggi tra gli utenti sono un indicatore chiave dell'esperienza online: potrai scoprire comportamenti e opinioni che mai ti saresti immaginato!
E questo ti consentirà così di sistemare eventuali criticità del sito.
Abbiamo visto come lo UCD pone gli utenti al centro delle decisioni.
I risultati raccolti coi test di profilazione, la mappatura del percorso all'interno del sito, insieme ai testi di usabilità, hanno lo scopo di garantire che la progettazione di un prodotto o servizio rimanga incentrata su chi lo utilizzerà, nel contesto e con lo scopo dell'utente.
Una comprensione dei visitatori e delle loro attività sul sito guida e perfeziona il design dell'esperienza che si offre, anche in vista della conversione.
Lo UCD è centered sull'utente perché iterativamente lo coinvolge durante tutto il processo di progettazione e sviluppo.