Le recensioni online sono uno degli elementi che incidono di più sulle decisioni di acquisto
in un eCommerce.
Non è una novità. La novità, invece, è che oggi le recensioni non sono più solo una leva di
conversione, ma anche un tema di compliance normativa.
Negli ultimi anni l’Unione Europea ha introdotto regolamenti sempre più chiari per
contrastare pratiche scorrette, recensioni false e comunicazioni poco trasparenti. Il
risultato?
Gli eCommerce devono iniziare a considerare le recensioni come contenuti
regolamentati, non semplici elementi di marketing.
Il motivo è semplice: le recensioni influenzano direttamente il comportamento dei
consumatori.
Secondo la Commissione Europea, oltre il 70% degli utenti consulta le recensioni prima di
completare un acquisto online. Durante controlli ufficiali condotti negli Stati membri, circa
una recensione su tre presentava criticità legate a trasparenza, attendibilità o origine del
contenuto.
In pratica, una parte rilevante del mercato si basa su informazioni che possono essere
fuorvianti. Da qui la necessità di un intervento normativo per tutelare il consumatore e
garantire una concorrenza più equa tra gli operatori.
Questi numeri spiegano perchè l’UE abbia deciso di intervenire non solo sulle pratiche
scorrette, ma sulla struttura stessa dei sistemi di recensioni.
Con la Direttiva Omnibus, il focus non è più solo su cosa viene mostrato all’utente, ma
soprattutto su come viene mostrato.
In particolare, un eCommerce che pubblica recensioni deve informare in modo chiaro se e
come verifica che le recensioni provengano da clienti o utenti reali.
Non si tratta quindi solo di affermare che le recensioni sono “autentiche”, ma di spiegare
quali misure ragionevoli vengono adottate per verificarne l’origine, come richiesto dal
Codice del Consumo (art. 22, co. 5-bis).
La normativa vieta espressamente di:
dichiarare che le recensioni provengono da clienti reali senza adeguati sistemi di
verifica;
commissionare, inviare o pubblicare recensioni false;
pubblicare recensioni incentivate senza che ciò sia chiaramente dichiarato.
Non è quindi più sufficiente inserire un rating o una generica sezione “recensioni clienti”.
Serve una spiegazione chiara, accessibile e comprensibile, che permetta all’utente di
valutare quanto può fidarsi delle informazioni che legge.
È importante però distinguere i piani normativi. La Direttiva Omnibus si concentra sull’obbligo di trasparenza in merito all’autenticità delle recensioni.
La descrizione dettagliata delle regole di moderazione, dei criteri di rimozione o dell’ordine
di visualizzazione delle recensioni, invece, deriva dal Digital Services Act (DSA) e deve
essere resa disponibile nei Termini e Condizioni (art. 14 DSA).
Le pratiche che alterano la percezione del consumatore, come recensioni false,
selezionate in modo ingannevole o incentivate senza dichiarazione, possono comportare
sanzioni fino al 4% del fatturato annuo in alcuni Paesi UE.
Un rischio che nessun eCommerce strutturato può permettersi di ignorare.
Il Digital Services Act chiarisce un punto fondamentale: le recensioni non sono contenuti
neutri. Influenzano le decisioni di acquisto e, di conseguenza, richiedono maggiore
controllo.
Per un eCommerce questo significa una cosa concreta: non basta dichiarare che le
recensioni sono autentiche. In caso di controllo o richieste di chiarimento, deve essere
possibile spiegare come funziona il sistema, non solo affermare che funziona.
Il DSA richiede infatti che nei Termini e Condizioni siano chiaramente indicati:
Le regole di moderazione dei contenuti
I canali di segnalazione per contenuti illegali o inappropriati
Le motivazioni della rimozione o limitazione delle recensioni
L'esistenza di un sistema di reclamo per gli utenti
(art. 14, 16, 17, 20 DSA)
In altre parole: ospitare recensioni comporta una responsabilità strutturale. La fiducia non nasce dal
silenzio sulle regole, ma dalla trasparenza su come vengono applicate.
Molti shop online oggi non sono pienamente conformi, spesso per mancanza di
consapevolezza o di una visione strutturata del tema recensioni.
Le criticità emergono soprattutto quando la gestione delle recensioni non viene progettata
come parte integrante dell’ecosistema eCommerce, ma aggiunta nel tempo in modo
tattico, tramite plugin o soluzioni standard pensate più per “mostrare stelle” che per
garantire trasparenza.
Tra gli errori più frequenti ci sono:
l'uso di plugin che non distinguono tra recensioni verificate e non verificate
l'assenza di informazioni chiare sul processo di raccolta e verifica
una moderazione opaca o selettiva, che finisce per rimuovere solo i commenti
negativi
Oltre al rischio legale, esiste un problema ancora più delicato: la fiducia.
I consumatori sono sempre più attenti e riconoscono facilmente quando un sistema di
recensioni non è trasparente o appare costruito. In questi casi, il danno reputazionale può
rivelarsi più grave e duraturo di qualsiasi sanzione.
In un contesto normativo sempre più chiaro e di utenti sempre più consapevoli, le
recensioni non possono più essere un elemento accessorio: sono parte dell’esperienza
di acquisto e della credibilità del brand.
Affrontare correttamente il tema delle recensioni non è solo una misura difensiva.
La trasparenza ha un impatto diretto e misurabile sulle performance di un eCommerce.
Recensioni verificate e contestualizzate migliorano la fiducia, aumentano il tasso di
conversione e riducono frizioni post-acquisto come resi e richieste al customer care. In
altre parole, compliance e performance non sono in contrasto, ma lavorano nella stessa
direzione.
C’è però anche una prospettiva di medio-lungo termine da considerare. Trasparenza,
affidabilità e gestione conforme delle recensioni stanno diventando sempre più rilevanti
non solo per i consumatori, ma anche per motori di ricerca e sistemi basati su IA, che
tendono a privilegiare fonti percepite come affidabili e strutturate.
In questo scenario, le recensioni non sono più soltanto una leva di marketing o un
elemento di rassicurazione, ma un asset strategico: chi investe oggi in sistemi chiari,
verificabili e conformi costruisce un vantaggio che va oltre la compliance e si riflette sulla
visibilità, sulla credibilità del brand e sulla sostenibilità del business nel tempo.
Per un eCommerce che vuole crescere nel medio-lungo periodo, la gestione delle
recensioni dovrebbe poggiare su processi chiari e strumenti affidabili, capaci di supportare
sia il marketing sia gli aspetti normativi.
È per questo che molte aziende scelgono soluzioni strutturate come Trusted Shops, che
consentono di raccogliere recensioni da clienti reali, spiegare in modo trasparente i criteri
di verifica e allinearsi alle normative UE, integrando la fiducia direttamente nell’esperienza
d’acquisto.
Non si tratta solo di “essere a norma”, ma di costruire un sistema che renda la fiducia un
elemento misurabile e scalabile.
Quando si parla di compliance, la differenza non la fa la promessa, ma il processo.
Ed è proprio su questo punto che soluzioni strutturate come Trusted Shops vengono
spesso scelte dagli eCommerce che operano a livello europeo.
Il sistema di recensioni di Trusted Shops si basa su alcuni principi chiave richiesti dalle
normative UE:
Recensioni raccolte da clienti reali
Le richieste di recensione vengono inviate esclusivamente dopo un acquisto effettivo. Questo permette di collegare ogni recensione a una transazione reale, riducendo il rischio di contenuti falsi o non verificabili.
Processo di raccolta e verifica trasparente
Gli utenti possono capire chiaramente da dove provengono le recensioni e come vengono gestite. Questo risponde direttamente alle richieste della Direttiva Omnibus, che impone agli eCommerce di spiegare se e come le recensioni vengono verificate.
Moderazione basata su criteri chiari
Le recensioni non vengono filtrate in base al sentiment, ma controllate secondo regole definite (ad esempio linguaggio offensivo o contenuti non pertinenti). Un approccio che tutela sia il consumatore sia l’eCommerce, in linea con il Digital Services Act.
Tracciabilità e documentazione
In caso di controlli o richieste di chiarimento, l’eCommerce può dimostrare come funziona il sistema di raccolta e gestione delle recensioni. Un aspetto spesso sottovalutato, ma centrale quando si parla di compliance.
In questo modo, la gestione delle recensioni non diventa solo “a norma”, ma anche più
solida e sostenibile nel tempo, soprattutto per eCommerce che operano su più mercati
europei.
Le recensioni oggi non sono più un dettaglio operativo.
Sono un fattore legale, reputazionale e strategico per qualsiasi eCommerce.
Chi affronta il tema della compliance in modo strutturato non solo riduce i rischi, ma
costruisce un vantaggio competitivo difficile da replicare. In un mercato sempre più
affollato, la fiducia è uno dei pochi asset che continuano a fare davvero la differenza.
Nel commercio digitale, la fiducia non è più una percezione: è un processo.