Cosa vuol dire Customer Experience?
Quanto è importante avere sotto controllo l’esperienza di acquisto di un cliente?
L’ottimizzazione della Customer Experience non è facoltativa ma un’attività obbligatoria che deve essere fatta in modo continuativo nel tempo.
INDICE
Utenti e ecommerce vengono in contatto attraverso dei touch point, punti di contatto lungo il Customer Journey. Queste interazioni hanno degli impatti sulle persone, non solo di tipo fisico (fare clic su un bottone) ma soprattutto di tipo emotivo, cognitivo e comportamentale.
Perchè una persona clicca di più su un bottone piuttosto che su un anchor text? Perchè c'è una percentuale di utenti che non arriva al checkout di pagamento?
🎯Forse non hai inserito i pagamenti online per ecommerce più adatti al tuo target?
Le risposte si rintracciano nell'analisi della Customer Experience, spesso confusa con Customer Care, Customer Service, Customer Relationship, User Experience e Customer Satisfaction. In realtà, è l'insieme di tutti questi elementi.
Una Customer Experience ottimizzata, costantemente sotto controllo e studiata nei minimi dettagli genera clienti più fedeli affezionati e quindi riduce i costi di retention.
Inoltre, un’esperienza soddisfacente induce i clienti a farsi promotori dell’azienda stessa, quindi provoca il passaparola (fino a farli diventare brand ambassador). Questo riduce ovviamente anche i costi di marketing e di acquisizione.
Tuttavia seguire accuratamente una strategia volta al Customer Experience oggi è una necessità in quanto sono proprio le esperienze, a partire dalla comunicazione, che consentono di creare una connessione più intima con il consumatore.
Le strategie di marketing devono dunque cambiare per venire incontro alle esigenze di un consumatore che non è più lo stesso soprattutto dopo il Covid-19. Infatti il moltiplicarsi dei punti di contatto digitali verificatosi durante la pandemia impone con forza la creazione di una reale strategia ominicanale che metta al centro il consumatore e la sua esperienza complessiva in relazione al brand.
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La Customer experience si può dividere in 5 fasi che costituiscono il percorso del cliente nel suo rapporto con il brand: dalla prima interazione ad azioni atte ad attirare l’utente di nuovo sul sito. Queste prevedono:
Conoscenza
Analisi delle recensioni
Conquista dei feed
Fidelizzazione
Advocacy e Uso dei social
Non sono in realtà passaggi che si susseguono e che hanno quindi questo ordine, piuttosto si tratta di attività che corrono parallele in cui ogni elemento è indispensabile e necessita di un team dedicato che avrà la responsabilità di renderlo interessante, attivo, appetibile.
La customer experience sarà a sua volta responsabilità di tutti i membri del gruppo aziendale che si occupa della gestione dell’ecommerce, guidata da un Ecommerce Manager.
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Quando un ecommerce va online, la UX viene definita a monte, la Customer Experience invece viene tenuta sotto controllo dal giorno 1 di attIvità. Va da sé che occorre sempre migliorare la Customer Experience affinché sia sempre più fluida e coerente.
Troppo spesso questa attività è considerata dispendiosa, anche se è vero che essa richiede innovazione dei processi che devono diventare coerenti e coordinati e l’adozione di tecnologie all’avanguardia.
Infatti ogni giorno nascono tecnologie innovative che consentono a chi le adotta di soddisfare i clienti con sempre nuove modalità. In alcuni casi capire in quali tecnologie investire può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un'iniziativa.
Ma come migliorare la Customer Experience perché sia sempre soddisfacente?
Puntando sull'iper-personalizzazione,
Usando i chatbot,
Integrando i touchpoint,
Sfruttando i dati dell'Internet of Things (IoT),
Testando l'Intelligenza Adattiva.
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La diffusione su larga scala delle piattaforme digitali come i social media ha portato le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per un approccio “self service” di interazione con i brand. In buona sostanza, nessuno vuole più parlare al telefono, sempre meno vogliono usare la mail ma sta crescendo chi preferisce una comunicazione automatica.
Infatti, spesso i clienti preferiscono fare acquisti o risolvere un problema senza parlare direttamente con una persona del team di vendite o del supporto clienti, ma se hanno la possibilità di fare una richiesta in chat lo preferiscono.
Di conseguenza, è evidente che le aziende devono cercare nuove modalità di interazione, ingaggio e fidelizzazione con gli utenti, ricerca che sta portando molte realtà a sperimentare le potenzialità di AI Intelligenza Artificiale, realtà virtuale e chatbot.
Quest'ultimo in particolare è quello che sta prendendo più piede, perchè permette di interagire in modo nuovo con gli utenti che lo apprezzano per il poco impegno richiesto e la velocità di risoluzione.
Un'analisi più intelligente dei dati dei clienti è la chiave per riuscire a raggiungere il desiderato livello di personalizzazione. Ecco allora che Customer Experience Management deve significare per l’azienda la capacità di governare i dati in modo organico e coordinato, così da estrarre le informazioni che determinano le propensioni all’acquisto di una persona o di un’azienda, declinate su più formule di attrazione e di attenzione.
Del resto, il viaggio della conversione di un utente può essere immediato oppure lunghissimo, fatto di analisi e confronti continui ed influenzato da svariati input. Dunque vendere non significa più offrire un prodotto o un servizio in virtù di un prezzo, ma far percepire un valore differenziante che l’utente stesso attribuisce al prodotto e servizio.
L’azienda dovrà quindi lavorare sul quel valore, che significa costruire una Experience così soddisfacente, gratificante, personalizzata da “gestire” e “stimolare” la percezione del valore da parte del consumatore.
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Una Customer Experience accurata richiede investimenti per progettarla e realizzarla, ma i benefici economici ottenibili superano di gran lunga i costi. Infatti, la soddisfazione del cliente abbatte il tasso di abbandono e alimenta il passaparola, entrambi fattori che riducono il costo di acquisizione del singolo cliente (CAC) e il Costo di Retention, due KPI di marketing fondamentali.
Che si tratti di un prodotto fisico o di un servizi intangibile poco cambia: a fare la differenza è la qualità dell’esperienza.
Infatti, l’esperienza del cliente è fondamentale nell’ecommerce per garantire un tasso di conversione in linea con le attese. Un progetto di ecommerce deve riservare un posto importante alla progettazione della User Experience e al testing fin dalle fasi iniziali del business plan, sia prima che dopo il lancio dello store online, perchè permette di intervenire tempestivamente ed evitare impatti negativi sul business e sull’immagine del brand.
Inoltre, l’usabilità incide molto sul giudizio che le viene dato ed è quindi un aspetto su cui lavorare con attenzione e con costanza. Per essere davvero competitivi, occorre investire nella qualità delle esperienze omnicanale.
Potrebbero sembrare simili o addirittura la stessa cosa, ma Customer Experience e User Experience sono due concetti diversi.
La User Experience (UX) si riferisce all'esperienza che ha l'utente quando interagisce con il prodotto (quindi l'ecommerce), la Customer Experience (CX) invece è l'esperienza che gli utenti hanno con il brand.
Una buona UX permette agli utenti di decidere in pochi secondi se vale la pena spendere le loro energie su un ecommerce, quindi se è semplice da usare, funzionale, navigabile e risolve i problemi. In tal caso, torneranno ad utilizzarlo.
Una buona CX invece è importante perché va oltre usabilità e funzionalità del prodotto, serve da elemento differenziante in un mercato competitivo dove i consumatori hanno una moltitudine di prodotti simili tra cui scegliere.
In sostanza, la UX è un sottoinsieme della CX, che la comprende ma è solo uno dei touchpoint. Sono entrambe importanti, la CX come fattore differenziale di brand e la UX come elemento che influenza la CX in generale.