Creare percorsi di conversione per la lead generation

Hai in mente di avviare delle attività di lead generation ma non sai da dove partire?
Vorresti ricevere più contatti da inserire nel tuo database ma non sai come attirarli?
Una corretta strategia di lead generation ti permette in primo luogo di aumentare i tuoi contatti, che devi poi nutrire per trasformarli in clienti. Scopri i percorsi di conversione per la lead generation in base ai canali che il web mette a disposizione.

Fare lead generation sul web attraverso più percorsi di conversione

Il bene più prezioso per un’attività online è il contatto. Liste profilate di utenti sono risorse preziose che devi coltivare in modo corretto per aumentare le probabilità di convertirli in clienti.

Clicca qui se vuoi prima leggere: Lead Generation tutto quello che serve

Non basta mostrare il proprio prodotto o servizio e aspettarsi una conversione immediata: devi fare lead generation, avviare una serie di attività di lead nurturing e impostare degli automatismi che ti consentano di raggiungere il tuo target nel momento in cui è pronto per entrare a far parte della schiera di tuoi clienti. Questo presuppone l’applicazione di una serie di strategie costanti nel tempo ma soprattutto personalizzate.

Cosa vuol dire lead generation

Fare lead generation sul web vuol dire impostare un percorso di contatto con utenti online che, in cambio di un benefit o un vantaggio (reale o percepito), sono disposti a condividere con il brand un canale di contatto (indirizzo email o numero di telefono). Questo si verifica solitamente attraverso la compilazione di un form, l’iscrizione ad una newsletter, la partecipazione ad un contest, il like ad una pagina social e così via, diventando lead da consolidare per poi finalizzare una vendita.

Clicca qui se vuoi prima leggere: Lead Generation tutto quello che serve

Si può fare lead generation in vari modi, ma il processo alla base non cambia: un’azienda cerca di attrarre utenti in target con il prodotto/servizio veicolato da una pagina o una campagna, utenti che se lasciano i propri dati dimostrano il loro interesse.

Il contatto viene memorizzato in una lista di un database e quanto più l’azienda riesce a segmentare questa lista in più liste, tanto meglio potrà comunicare con gli utenti a suo interno, ovvero in maniera personalizzata. Una lista generica di contatti, infatti, rischia di essere troppo dispersiva, per cui, nel caso degli e-commerce ad esempio, lista profilate potrebbero essere:

• utenti che hanno scaricato un codice sconto
• utenti che si sono iscritti alla newsletter
• utenti che hanno acquistato uno o più prodotti di una categoria specifica
• utenti che hanno scaricato un documento di approfondimento in merito ad un beneficio legato ad un prodotto specifico

Questi sono solo alcuni degli esempi che uno store online può mettere in pratica realizzando dei percorsi, appunto, personalizzati per il proprio target. Questo deve essere fatto anche nel caso in cui un e-commerce si rivolga ad una nicchia specifica di consumatori, per distinguere, ad esempio, chi può considerarsi alto spendente, chi ha interagito più volte con il sito web, chi proviene dai social network e così via.

Offrire un lead magnet con una landing page

Non si può parlare di lead generation senza approfondire la tematica della landing page, la culla ancestrale di questo processo di acquisizione contatti. Per landing page non intendiamo un sito web: parliamo di una pagina dedicata, con navigazione in one-page (ovvero senza un menu di navigazione su altre pagine) che si concentra su un prodotto specifico, un servizio mirato, un webinar o un codice sconto dedicato quindi in generale su una specificità del brand.

La landing page infatti non va a sostituire il sito web e non deve essere una forma riassuntiva dell’intero catalogo prodotti: deve essere una pagina di destinazione che mostra un aspetto specifico che l’azienda vuole promuovere.

L’obiettivo di una landing page è la conversione. Questa si ottiene solo se la landing page è quanto più specifica e dettagliata possibile, ma questo non significa che deve essere un approfondimento lunghissimo in termini di contenuti. Non c’è una misura perfetta per tutti: l’aspetto importante di una landing page è che deve essere chiara, mostrare i vantaggi di un prodotto o di un servizio o l’esclusività di uno sconto o una promozione. Di conseguenza, ci sono landing page che si prestano per essere più brevi, altre invece lasciano spazio a una quantità di informazioni maggiore ma in ogni caso devono dare la possibilità agli utenti di convertire - ovvero lasciare i propri dati - in qualsiasi momento.

Una landing page però ha bisogno una “calamita” che spinga gli utenti a fare un passo in più, ovvero a lasciare i propri contatti nel form di contatto che deve essere presente in questa pagina e accessibile come ancora in più punti Questa calamita è il lead magnet, ovvero un vantaggio concreto per gli utenti sotto forma di un contenuto che viene “regalato”. Solitamente in una landing page questi sono i lead magnet più utilizzati:

• documento: un approfondimento, un ebook (o una sua sintesi), una raccolta di articoli, un’infografica o un documento operativo utile
• codice sconto: una promozione sottoforma di codice sconto da applicare al carrello di un e-commerce (in percentuale o in quota fissa) o un buono da utilizzare direttamente in negozio
• accesso a contenuti esclusivi: un webinar, un video, un’intervista o un corso di formazione

Questo richiede da parte dell’azienda lo sforzo creativo di realizzare la risorsa bandiera da proporre come reale vantaggio all’utente e deve essere per lui appetibile. Quanti più campi richiediamo nel form di contatto, tanto più “prezioso” deve essere il lead magnet, perchè le persone sono restie a lasciare più di un campo che non sia l’indirizzo email.

Fare lead generation sui social

I percorsi di lead generation sui social network permettono di entrare in contatto con una platea che oggi in Italia conta, secondo i dati del Report Digital 2020 di We Are Social e Hootsuite:

• Facebook: 29 milioni di utenti
• Instagram: 20 milioni di utenti
• LinkedIn: 14 milioni di utenti
• Twitter: 3,7 milioni di utenti
• Snapchat: 3,05 milioni di utenti

I social network su cui le aziende si muovono di più per fare lead generation sono Facebook e LinkedIn, in virtù della loro popolarità e dei numeri che sono in grado di generare.

Lead generation su Facebook

Su Facebook un'azienda che abbia una pagina business può fare una campagna con le Facebook Lead Ads da Gestione Inserzioni con obiettivo Conversione. Come per le campagne di altro tipo, si può scegliere il target, il pubblico che visualizza l'annuncio e ampliare la copertura del pubblico per "clienti potenziali". Così come per le comuni Ads, si deve inserire un testo, un titolo, una descrizione del link e un'immagine ma in più bisogna creare il modulo (form) contatti attraverso cui gli utenti si iscriveranno alla lista.

Facebook precompila i campi "email" e "nome" pescando i dati di registrazione dell’utente ma, oltre a questi, è possibile inserire altri dati sensibili come telefono, provenienza, titolo professionale, sesso, età. Infine non bisogna dimenticarsi di scegliere la Call to Action cioè il bottone di chiamata all’azione, che può essere:

• Richiedi adesso (informazioni)
• Scarica (ebook, pdf, video, corsi)
• Richiedi un preventivo (servizi professionali)
• Scopri di più
• Iscriviti (newsletter)
• Ricevi gli aggiornamenti (news, magazine)

Quando l'utente compila un form tramite Lead ads, i suoi dati vengono salvati all'interno di un file a cui possono accedere gli amministratori della pagina Facebook tramite gli Strumenti di pubblicazione. Ogni modulo creato contiene una serie di colonne con i dati richiesti.

Questi form funzionano molto bene specialmente da mobile, perchè le persone navigano sui social soprattutto dai propri smartphone e sono più propense a terminare un percorso di conversione interno ad un social network rispetto ad uno che, pur partendo da Facebook, le indirizzi ad una pagina esterna.

Lead generation su LinkedIn

LinkedIn è il social network dove la lead generation è la più precisa di tutti, grazie all'elevata targetizzazione possibile per professioni e competenze. Per questo motivo però i costi per lead sono tendenzialmente elevati: si punta sulla qualità (ed esclusività) del dato. Gli utenti di LinkedIn, infatti, si trasformano in potenziali clienti ben il 277% in più rispetto agli utenti degli altri social media.

Fare lead generation su LinkedIn è possibile con le campagne Ads. Linkedin offre uno strumento specifico per fare investimenti di questo tipo, il Campaign Manager. Questo tool permette di creare campagne targettizzate attraverso 3 formati: messaggi InMail, annunci di testo e contenuti sponsorizzati. Questi ultimi sono annunci che appaiono sulla bacheca che sono molto utili per generare contatti impostando la funzione Lead Generation e definendo il budget in CPC.

I moduli per l’acquisizione di contatti possono essere creati e allegati alle nuove campagne selezionando l'obiettivo Generazione di contatti, personalizzati nei campi richiesti. L'obiettivo di una campagna di lead generation, a prescindere dal formato, deve essere Conversion.

Il percorso di conversione da lead a cliente

Una volta memorizzato il contatto, da una landing page o dalla propria pagina social, arriva la parte difficile. Bisogna “coltivarlo” con la “lead nurturing”, ovvero l’insieme delle attività di marketing funzionali ad instaurare una relazione con il lead, tramite diversi canali con l’obiettivo di arrivare ad una conversione, cioè portare il lead a diventare cliente.

Una volta attratto il lead non devi abbandonarlo, ma anzi devi cominciare una relazione con lui. Del resto, se lo hai convinto a lasciare i suoi dati, vuol dire che è interessato a ciò che gli hai proposto, sono pertanto lead "caldi" che vanno convertiti. In questa fase entra in gioco l’importanza della segmentazione delle liste. Dividi la lista, ad esempio, tra:

• chi ha scaricato il lead magnet e chi no
• chi ha scaricato il codice sconto, chi non l’ha fatto, chi l’ha usato
• chi va visualizzato il webinar e chi non ha aperto nemmeno la mail con il link

Per ciascuno di loro devi elaborare delle strategie di conversione in base all’azione che hanno compiuto o meno. Puoi ricordare della scadenza dello sconto speciale che hanno scaricato ma non usato proponendo i prodotti più acquistati del tuo store (puntando sulla loro indecisione), oppure puoi valorizzare le competenze che i tuoi utenti acquisiranno dal webinar non visualizzato e così via.

Una volta che il lead si converte in cliente il processo non termina, anzi: l’obiettivo poi è quello di fidelizzarlo e fare in modo che scelga la tua azienda, ne parli bene e sia un cliente "entusiasta".

Conclusioni

I percorsi di conversione per la lead generation sono diversi, a seconda del canale utilizzato per attrarre i contatti. Puoi farlo con una landing page focalizzata sul contenuto da spingere (ricordati di non inserire collegamenti esterni per evitare che disperda l’attenzione e il traffico), oppure usare le campagne ad obiettivo Conversione di Facebook o LinkedIn.

L’elemento comune è proprio l’obiettivo, ovvero aumentare i contatti da inserire nel proprio database, da coltivare in seguito con comunicazioni personalizzate per convertirli in clienti fidelizzati. Ricordati che fare lead generation è un’attività che non si ferma mai nel tempo e che se fatta al meglio ti consente di avere contatti qualificati e pronti all’acquisto!